“O ser humano é esquizofrénico e mentiroso” é uma frase que permanece na minha memória. Luís Rasquilha, professor e consultor em inovação, refere a frase de Carlos Coelho, em que num contexto comercial não devemos perguntar o que as pessoas querem ou gostam mas sim antecipar os seus desejos.

Segundo Freud, os seres humanos escondem forças sexuais e forças agressivas primitivas bem dentro da mente e em caso de não controlo levam a sociedade para o caos e destruição. A irracionalidade das pessoas foi o ponto de partida para Edward Bernays, pioneiro em relações públicas e propaganda combinar teorias psicológicas com marketing para controlar decisões e ligar produtos que as pessoas não necessitam a um desejo do subconsciente. 

Como as mulheres começaram a fumar

Antes do século XX, o ato de fumar era um hábito inadequado para as mulheres e visto como objeto de prostitutas. O tabagismo nas mulheres era imoral ao ponto de estados americanos terem tentado a sua proibição. Na margem da lei existia uma grande pressão para não se fumar ao ponto de mulheres baterem em outras mulheres fumadoras. E no cinema existiu pressão perante cineastas para a colocação de mulheres fumadoras apenas em representações de algo “menos digno”.

Vivre-sa-Vie.jpg

Durante a década de 1920 começou a haver esforços para uma mudança de paradigma. Mas a mudança apenas aconteceu em 1929 quando George Hill, presidente do American Tobacco Corporation pediu a Bernays para abrir o mercado porque ao um género não fumar perde-se metade da quota. 

Bernays aceitou o trabalho perante condição de ida a um psicoanalista para entender o que os cigarros significam para as mulheres. –  Representa o símbolo do pénis e o poder sexual do homem, disse ele. Portanto para as mulheres fumarem, Edward Bernays teria de conectar os cigarros com a ideia de desafiar o poder do homem. 

anna_karina.jpg

O Dia D  – A ação de Marketing que revolucionou o mercado do tabaco 

Na parada de Páscoa em Nova Iorque, Bernays convenceu um grupo de mulheres a esconder cigarros debaixo das pernas e no seu sinal acender o lume durante a marcha. Enquanto tal não acontecia, avisou à imprensa que um grupo de mulheres iria protestar com o slogan “Torches of Freedom” (Tochas da Liberdade).

torchesfreedom.png

 

O momento foi captado por fotógrafos gerando noticia na América e no mundo. O slogan não é inocente dado traz à memória a estátua da liberdade, um símbolo do país e todos que acreditam na igualdade mentalmente sentiriam obrigados a apoiar o consumo de tabaco entre as mulheres.

Ao o tabaco ser socialmente aceite no feminino, as vendas naturalmente dispararam. Um objeto irrelevante tornou-se em algo simbólico pela sua representação social. Os cigarros eram uma maneira de as mulheres lutarem por direitos iguais aos homens e simboliza ainda hoje independência e rebeldia mas também glamour e sedução.

Contudo apesar dos malefícios conhecidos no presente, a percepção irracional que fumar gera independência tem gerado cada vez mais mulheres fumadores segundo dados da Sociedade Portuguesa de Pneumologia.

Bernays e a sua influência na comunicação de massas

bernays_main

Várias empresas contrataram os seus serviços após o sucesso na indústria do tabaco. A revista Cosmopolitan foi uma dessas empresas e serviu como meio na comunicação dos produtos dos seus clientes em artigos e anúncios com estrelas de cinema.

A influência de Bernays também foi além do uso de estrelas de cinema (e no uso de marcas nas passarelles e descritas na revista). Foi também pioneiro no uso de estudos encomendados que proclamou como independentes para a comunicação dos produtos dos seus clientes.

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão /  Alterar )

Google photo

Está a comentar usando a sua conta Google Terminar Sessão /  Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão /  Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão /  Alterar )

Connecting to %s