Desde da primeira vez que levei com uma publicação do João Geada que algo intrigou-me. Como nunca trabalhei numa agência de Lisboa, eu não sabia quem era aquele homem mas achei que tinha de escuta-lo e partir à descoberta no Youtube. Daí a ser o primeiro convidado do “Desconstruindo” foi a escolha mais natural porque o feeling estava certo.

Desconstruindo #1 | João Geada e a Publicidade

Designer, Criativo Publicitário, Copywriter, Estratega. Ser criativo é mesmo uma maldição? Como tem sido o teu percurso “amaldiçoado”? 

Ser criativo é uma coisa natural para todos. Mantermo-nos criativos na sociedade actual é que é uma maldição, porque vem de uma sensibilidade e curiosidade que nos torna mais atentos às imperfeições, e como há muitas, tendemos normalmente para ser pessoas revoltadas.

O meu percurso tem sido exactamente isso (por exemplo, o acordo ortográfico revolta-me, razão porque escrevo exactamente e não exatamente), uma vida com mais ou menos revolta contra os defeitos da humanidade. Claro que com a idade e com mais de 30 anos a trabalhar como criativo publicitário, estou consideravelmente mais tolerante e paciente.

Porque um publicitário irrita-se mais que um “pizzaiolo” que também está continuamente a mudar as suas receitas com pedidos extras ou substituição de elementos?

Acredito que toda a gente que aplica fortemente criatividade no seu trabalho, põe uma paixão pouco comum no que faz, e ninguém gosta de ver o produto da sua paixão a ser transformado para pior, o que acontece quando essa transformação passa por dar uns passos para trás no processo que levou ao resultado que a nossa experiência e intuição dizem ser o melhor.

Isto para dizer que acredito que os “pizzaiolos” também se devem irritar, ainda que o resultado do seu trabalho seja objectivo, provocar uma experiência sensorial em clientes, que saberão seguramente se gostam mais de bacon com ananás do que de anchovas com caracol.

Nós trabalhamos com um produto subjectivo e que não foi encomendado por quem o vai ‘consumir’, que também deve provocar experiências sensoriais e mexer com a percepção que têm de algo. Como tudo isto é dificilmente quantificável, fica só por conta da tal experiência e intuição do criador.

Quando mudam o resultado do nosso processo, muitas vezes com base numa experiência pessoal que não é a de um criador de comunicação, estão a colocar em causa o nosso profissionalismo, o que é obviamente irritante.

As marcas portuguesas entenderam o potencial das redes sociais e do digital?

É difícil generalizar. Umas sim, como o Activobank, outras nem por isso.

A meu ver, as universidades portuguesas que produzem profissionais de marketing e comunicação são fracas, e os profissionais que de lá saem, não só vêm com um desfasamento cultural de uma década, como viram a sua criatividade a ser lentamente destruída no processo formativo.

Isto faz com que as marcas portuguesas ainda tenham uma certa arrogância, provocada pela ignorância, que as impede de se comportarem de uma forma mais transparente, natural e humana. Sem isto, é difícil tirar o melhor partido do digital e das redes sociais.

Um bom exemplo é o comportamento digital de algumas marcas internacionais na web, lá fora e cá dentro, como é o caso do Burger King. Vê-se bem a tal década de desfasamento.

Com o digital há uma ruptura muito grande com o passado criado por Edward Bernays, David Ogilvy e outros? 

Com o digital há uma ruptura enorme na forma de distribuir os conteúdos, nas possibilidades de interacção com os públicos, e no acesso a todo o tipo de informação. Na forma de criar os conteúdos, não há ruptura absolutamente nenhuma, se a coisa for bem feita e não resvalar para a automação de processos ou para o exagero de tempo de antena das marcas, que tiram qualquer humanidade à comunicação.

A grande ruptura está na forma como as marcas devem criar as suas estratégias e aqui precisamos de muito mais maturidade.

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Daí a criação do Faceboot em 2016 para a Timberland?

O Faceboot foi uma proposta aprovada pela Timberland, que acabou por não avançar como previsto, porque os representantes da marca não entenderam a sua dimensão.

Mas sim, a ideia passava por dar relevância ao posicionamento de uma marca conhecida por promover a aventura e o contacto com a natureza, criando uma ‘rede social’ sem dispositivos electrónicos pelo meio, ou como dizia o claim da campanha, ‘Less likes, more hikes’.

Isto não significa que a marca se afastasse das redes sociais no formato normal, era apenas uma forma diferente e pertinente, para uma marca como a Timberland contar a sua história

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No mesmo ano, o teu cartaz (imagem acima) foi um dos vencedores do concurso da ONU de alerta à violência a mulheres. As palavras não são levadas pelo vento como diz o provérbio. Qual o seu verdadeiro poder?

Tenho um fascínio enorme pelas palavras, ditas ou escritas e já que falas em provérbios, ao contrário de outro, acho que é a palavra certa no contexto certo que vale por mil imagens.

Um simples ‘Yes we can’ contém muito mais imagens que todas as fotografias do Obama juntas. Este poder minimal da palavra é de facto impressionante, porque na realidade a palavra faz-nos criar imagens.

Dou um exemplo. Quando vês o filme sobre uma história que leste primeiro o que acontece? Não gostas, porque as imagens que o realizador escolheu são dele e na maioria das vezes, não têm nada a ver com as que tu criaste quando leste o livro.

Embora a imagem criada por humanos seja bastante mais antiga que a palavra, continuo a reconhecer mais poder e universalidade na escrita, mas confesso que acredito ainda mais no poder da boa combinação das palavras certas com as imagens certas.

A humanidade caminha para um Lazy Movement ou The Creative Humanity?

A humanidade precisa das duas. Precisa sem dúvida nenhuma de recuperar a criatividade e o tempo pessoal, que nos foram retirados pelas escolas e pela sociedade, ambas ainda com muitas influências do industrialismo.

Em relação à criatividade, é ela que nos permite evoluir enquanto espécie e é a falta dela que está a retardar essa evolução. Porque se por um lado inovamos muito, essa inovação é maioritariamente má, porque não só dá cabo do nosso Planeta como continua a não ser integradora e acaba por contribuir sempre para os desequilíbrios sociais.

O tempo pessoal é outra coisa óbvia. Vivemos em média 70 ou 80 anos e desses, 60 anos são a trabalhar e a estudar 8 ou mais horas por dia, com pressa para acabar a universidade, o projecto, o trajecto para casa, etc. Vivemos a maioria da nossa vida preocupados em acabar qualquer coisa, em ‘despachar’ tudo, e para mim isto deixou de fazer qualquer sentido.

Como digo numa das frases criadas para o Lazy Movement, ‘Começa alguma coisa e nunca a acabes’. O que quero dizer com isto é que, se pensarmos bem, vale muito mais um projecto, pessoal ou profissional, ao qual dedicamos muita paixão e carinho, e que por isso deve levar todo o tempo possível, do que 100 projectos que despachamos apenas para começar outro, mal acabados e que não nos deram prazer nenhum a realizar.

Eu sei que precisamos de dinheiro e que para ter mais é preciso despachar serviço, mas de quanto dinheiro precisamos? Será que não o conseguimos fazer com mais tempo para tudo e com muito mais qualidade de vida? É este tipo de questões que pretendo levantar com o Lazy Movement.

Aliás, recentemente a Microsoft Japão, contrariamente à semana de trabalho também herdada dos tempos da revolução industrial, reduziu-a para 4 dias e a produtividade aumentou em 40%. Isto dá muito que pensar.

Como serão as agências de publicidade no futuro?  

Há muitos anos que penso sobre isso e acredito que vão ser absorvidas pelas marcas. Acho que as empresas terão um director criativo e uma equipa que conhecerá a marca como ninguém e será responsável pela criação da maioria dos conteúdos. Os eventuais perigos da falta de visão externa, serão atenuados por freelancers, ou ‘artistas convidados’ que acrescentarão frescura nos projectos mais relevantes.

Também creio que o formato do qual já vemos alguns indícios, que é a junção de gente com talentos complementares, que formam colectivos, embora hoje em dia tendam ainda a virar agências, como é o caso da Solid Dogma ou d’O Escritório, no futuro acho que será semelhante aos artistas de música, que se juntam e separam consoante o projecto.

Ainda haverá “Efeito Rashomon” entre a percepção de quem contrata e a dos criativos?  

Com as agências dentro das marcas o efeito será seguramente atenuado. E no dia em que a tendência para marketeiros criativos, como Steve Jobs ou Fernando Machado, Director de Marketing da Burger King internacional, se afirmar definitivamente, acredito que o lado mau do efeito, irá lentamente desaparecer.

A tua vida dava um filme? Se sim, qual a sinopse e quem escolherias como realizador? 

Dava. Um filme ou uma série com muitas temporadas.

A sinopse em versão tweet seria algo como ‘Um criativo, com doença bipolar, 8 filhos e uma vida de excessos, encontra finalmente a tranquilidade, o amor e a vida calma’.

O realizador seria uma dupla entre o David Fincher e o Woody Allen porque gostaria que fosse uma comédia negra, com um final feliz.

Sobre João Geada

Foi diretor criativo executivo de agências como a Proximity BBDO Portugal, a Wunderman España, JWT Lisboa e dos projectos pessoais Maxdesign e Lalaland. Consultor para campanhas em todo o mundo, foi também jurado em vários festivais nacionais e internacionais e conquistou quase duas centenas de prémios em praticamente todos os festivais de renome e em todo o tipo de disciplinas, como Design, Filme, Imprensa, Marketing Relacional e Digital.

Em 2017, fundou o The Creative Humanity, um projecto que pretende ajudar toda a gente a usar as suas capacidades criativas para fazer das suas vidas e empreendimentos, coisas mais Humanas e sustentáveis.

https://joaogeada.pt/

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