O Pedro Machado trabalha em SEO e Conteúdo na Infraspeak e os mais atentos na rede acompanham as suas publicações com uma pitada de humor. Portanto a forma como nos conhecemos digitalmente só podia ser algo cómica.

Em 2014, o Pedro Barbosa e o Pedro Machado fundaram o Cultura X um site apresentado como o “Buzzfeed Tuga”. Submeti a candidatura, contudo disse que pretendia fazer sketchs de humor animados em 3D. Depois percebi que errei na abordagem e criei uma persona feminina para escrever artigos e fui aceite.

Passados uns anos visitamos o perfil um do outro e assim que vi “Cultura X” enviei uma mensagem a relembrar a coisa, dado que a certa altura tinha sido descoberto.

Ok, não é uma “cunha”! Genuinamente acho que o Pedro Machado cria conteúdo que merece ser lido. Ele também acha porque encheu a entrevista com os links dos seus artigos 😂

Desconstruindo #8 Pedro Machado, SEO e o Humor nos Conteúdos

Empresas/profissionais que prometem resultados rápidos e outros com planos estruturados e com resultados após muito trabalho…o SEO tem um paralelismo com a perda de peso?

Por acaso há semelhanças. Em muitos anúncios de prestadores de serviços de SEO vê-se o equivalente aos comprimidos de emagrecimento em 7 dias e cremes para queimar barriga — “10.000 backlinks de qualidade RÁPIDO”, “Posição #1 do Google garantida”, “Sinta-se mais sensual com estes extraordinários featured snippets”.

No SEO não existem resultados garantidos e muito menos rápidos. É um investimento a longo prazo. É preciso planeamento em condições, é preciso muito trabalho de vários tipos e, geralmente, os resultados só são visíveis depois de meses. Tanto que, por vezes, se acaba por descuidar o SEO para focar esforços em canais pagos, que geram resultados mais imediatos, apesar de o orgânico ser muito mais sustentável a longo prazo.

Sou menino até para dizer que é mais fácil perder peso com todo o trabalho e ansiedade envolvidos numa estratégia de SEO decente do que com cremes para queimar. Pensem nisso.

SEO é muito mais do que luzes de semáforos de um plug-in?

Sem dúvida. Claro que os plugins dos semáforos cobrem alguns aspetos mais básicos do on-page SEO e são, obviamente, importantes; assegurar luzinhas verdes já é um excelente princípio para conseguir posicionar bem. 

Mas sim, o SEO vai muito além disso. Desde estratégia de conteúdo a link building, passando pelo SEO técnico (velocidade de carregamento, arquitetura de site, dados estruturados…) e mesmo pela gestão, analytics, reporting… há muita coisa diferente e complexa além do on-page.

A problema é que muita gente (normalmente pessoal mais generalista no marketing digital e/ou menos experiente), diz saber SEO com base nas “luzes de semáforos”, o que é quase o mesmo que dizer que sabemos o Código da Estrada com base nas… luzes de semáforos.

É o efeito de Dunning-Kruger e também já passei por ele — achamos que sabemos muito, depois descobrimos que afinal não sabemos quase nada, ficamos deprimidos, tomamos Valium, viciamo-nos em Bollycaos e só depois é que começamos, efetivamente, a saber do assunto. Tudo normal.

Se o SEO fosse uma rádio seria a Semântica FM? Como se sintoniza o Google a interpretar o conteúdo?

Sei que a Renascença não seria de certeza, porque o SEO evolui rápido e não se prende às tradições dos anos 30 (não me estragues a comparação, se faz favor, não quero saber se não havia SE0 nos anos 30). 

Respondendo à tua questão, o algoritmo da Google está cada vez mais evoluído na capacidade de interpretação (isto é, na determinação do tema e da qualidade) do conteúdo; reconhece, por exemplo, termos semanticamente relacionados (“keywords LSI”) para compreender os tópicos das páginas. E é por isto que, ao contrário do que muito se fez ao longo dos anos, não podemos “escrever para SEO” — é importante criar conteúdo natural e escrever normalmente, como se estivéssemos a conversar, em vez de recorrer a técnicas infelizes como a repetição de target keywords que nem a letra do Baby Shark.

Aproveito para fazer um shameless plug para o meu artigo sobre este tema.

Qual a personagem do Star Wars que faria uma analogia perfeita com trabalhar SEO e fazer a gestão de um blog em 4 línguas diferentes? (Nesta descobrimos que por alguma razão o Facebook meteu gosto no Star Wars e ele nunca viu um filme).

Não tinha intenção de ferir susceptibilidades, mas é a isso que me obrigas: nunca vi um filme do Star Wars completo. Mas calma. Antes que os fãs me apareçam à porta de casa com tochas e sabres de luz, tenho uma explicação perfeitamente válida e compreensível: nunca vi o Star Wars, mas só porque é um nojo e não me apetece.

Ainda assim, vou usar o meu conhecimento limitado de Star Wars para responder na mesma e dizer que seria o Chewbacca, visto que “RAWRGWAWGGR” é a única coisa que consigo articular depois de um dia inteiro a escrever e editar textos em vários idiomas.

Numa nota mais séria, trabalhar SEO e gerir conteúdo em 4 línguas implica saber gerir prioridades (porque não há tempo para tudo), ser consistente e eficiente e ser capaz de desenrascar soluções em cima do joelho. Agora diz-me tu que personagem é esse. 

E já agora, era muito mau se eu pusesse aqui mais um link para o meu artigo sobre esta questão?

Ao pesquisarmos “SEO” no Google levamos com imensos artigos com “O que é o SEO” no ínicio do título (até na quinta página existem artigos assim). Existe espaço para a diferença na escolha para o “olho” das “aranhas” ou robôs” dos motores de pesquisa?

Não existe grande espaço para escolha porque o principal objetivo do Google não é dar muitas opções de escolha diferentes, mas sim apresentar o resultado mais útil possível ASAP. É tudo uma questão de search intent.

Quanto uma pesquisa é feita, ela é feita com uma intenção em mente (comprar ou obter informação, por exemplo). A partir do momento em que o Google determina a principal intenção por detrás de um termo de pesquisa, as páginas de resultados são ajustadas para mostrar os resultados que satisfazem essa intenção nos primeiros lugares. Pegando no teu exemplo — o algoritmo da Google determina que, geralmente, quem pesquisa “SEO” está à procura de saber o que é; logo, vai meter esse tipo de resultados acima dos restantes. 

Na fase de keyword research, é importante investigar as SERP para os nossos termos de pesquisa, para perceber qual é o search intent (refletido nos resultados da primeira página) e, idealmente, criar conteúdo com ele em mente. Isto leva a que, muitas vezes, se criem páginas com propósitos — e, logo, títulos — muito semelhantes a outros que já existam.

O que vou dizer é totalmente uma wild guess, mas acredito que o efeito seja especialmente acentuado neste exemplo em específico. Quem cria artigos sobre SEO sabe, à partida, mais sobre SEO e, portanto, sobre a questão do search intent, o que faz com que mais rapidamente repliquem a abordagem dos artigos que já estão bem posicionados.

Se eu fosse um gajo sem escrúpulos, metia aqui mais um link para o meu artigo sobre search intent.

Numa internet cada vez mais imprevisível a nível de sensibilidades, como e quando usar o humor na criação de conteúdos para as marcas?

É verdade que as sensibilidades na internet estão cada vez mais imprevisíveis, mas, no que toca ao humor no marketing de conteúdo, o princípio continua a ser o mesmo: fazê-lo apenas quando se souber que é seguro, isto é, que não compromete a imagem da marca nem a credibilidade do produto ou serviço. A determinação do que é seguro ou não, isso já dependerá de caso para caso; é uma questão de sensibilidade, de conhecer a audiência e até de fazer testes.

Para algumas marcas, o humor está fora de questão, como produtos de luxo, ou compras que impliquem algum risco financeiro. Ninguém vai comprar um Ferrari depois de ver um anúncio com uma piada estúpida e auto-depreciativa sobre ele. Mas para as restantes, à partida, pode ser vantajoso (claro que, na prática, depende sempre de alguns fatores como a identidade já criada pela marca). 

Nalgumas indústrias, é quase obrigatório. Pensa em produtos mais mundanos — alimentares, higiene, electrónicos e por aí adiante. A concorrência é tanta, o risco de uma compra é tão baixo e já há tantas marcas a trabalhar comunicação mais informal, que o humor (ou outra forma de comunicação menos convencional) é quase necessário para conseguir captar atenção e destacar da multidão.

Há um gajo, não posso dizer quem, que escreveu um artigo extraordinário sobre este assunto recentemente.

O humor além de humanizar pode acelerar o ritmo do texto?

Diria que há uma correlação, mas não necessariamente uma relação de causalidade. Ou seja, se calhar os textos com humor até fluem mais rapidamente, mas não porque têm humor. 

O que acelera o ritmo do texto é a escrita mais natural/informal, o “escrever como quem fala” que eu já mencionei acima. Saramago, para dar um exemplo conhecido, consegue acelerar o ritmo do texto pela forma leve como escreve e pelo uso menos convencional de pontuação. O que acontece é que, normalmente, quem tem jeito para escrever assim acaba também por ser capaz de criar textos com algum grau de de humor. Claro que isto não é minimamente científico, as minhas fontes são a minha cabeça e os 5 minutos que estive a pensar nisto.

A chave é mesmo escrever de forma natural e conversacional. Mais do que o humor, é isso que é indispensável na comunicação das marcas e, infelizmente, é algo que muitas delas não fazem.

A Cultura X criada em conjunto por ti e pelo Pedro Barbosa reuniu mais de 13 milhões de pageviews e mais de 800 mil visitantes únicos em apenas 1 ano, durante o período que esteve no ar. Qual foi o mote inicial e a estratégia utilizada?

O propósito do Cultura X foi sempre, do início ao fim, fazer diferente daquilo que era popular na altura e preencher a lacuna que havia em termos de conteúdo escrito, original, e que entretivesse sem emburrecer. Nesse ano (2014), as coisas mais consumidas eram memes e vídeos virais de sites tipo Tá Bonito, Tá Feio, Tá Fixe, Tá A Meter Nojo, Tá A Ficar Farto Disto Que É Tudo Igual… então percebemos que havia espaço por explorar. Pegamos e começamos um site com artigos de humor e entretenimento, direcionado ao pessoal mais jovem (uma espécie de BuzzFeed português, mas com mais jeito — posso estar enviesado) e posicionamo-nos como a alternativa ao conteúdo mainstream.

A distribuição foi quase exclusivamente feita em redes sociais, principalmente o Facebook, que ainda não era canceroso a nível de reach orgânico. O crescimento foi muito baseado na viralidade — criávamos diariamente e consistentemente conteúdo com que as pessoas se identificavam e partilhavam, tivemos coisas virais ao ponto de aparecerem na rádio e TV nacionais e de serem plagiadas até dizer chega (estas duas situações podem ou não estar relacionadas).

Além do social, éramos fortíssimos a nível de luzinhas de semáforo e conseguíamos imensos backlinks organicamente, pelo que as pesquisas orgânicas foram também uma fonte significativa de tráfego.

Se a tua vida fosse um título de um artigo como seria?

“Como ter 45 skills totalmente inúteis e não ser particularmente bom em nenhum: guia passo-a-passo [2020]”.

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