A Rute define-se como “estrategista que adora construir projetos do zero”.

Diz ser uma Hip Hop Head (aos 16 foi co-fundadora da primeira revista online de Hip Hop de Portugal), contudo também tem Head para o Marketing!

Trabalhou no mundo corporativo para duas multinacionais onde lançou novos produtos e reestruturou todo um departamento de marketing. Aos 22, largou um desses empregos para aventurar no comércio electrónico.

Já fez uma loja pop-up de 3 meses num grande shopping onde vendia caixas de música alemãs. Foi gerente de marketing numa empresa de eventos, fez consultoria, trabalhou no Dubai “sem um título oficial e adorou cada minuto”, criou start-ups e hoje em dia é Fiel Marketing Manager na Rancher Labs, nos EUA.

No Desconstruindo#10 vamos conhecer muito da sua carreira, dos desafios e experiências, mas também da diferença entre mercados. (E a seguir à entrevista oiçam o Podcast onde participa Casa Trabalho Casa, é um dos meus favoritos!!)

Marketing e Marketing Digital serem um só. Rap e Trap serem o mesmo estilo. E ambas, atualmente fazem parte da sociedade de uma forma mais abrangente. Há mais parecenças que diferenças entre o Hip Hop e o Marketing? 

Sou Hip-hop head e um bocado purista por isso não sei se concordo que Rap e Trap são exactamente o mesmo estilo… a relação é mais de género e sub-género e penso que talvez este paralelismo fosse adequado há 10 ou 12 anos atrás quando o digital surgiu como uma disciplina do marketing mas hoje em dia o digital está presente em quase todas as estratégias de marketing e desdobra-se ele mesmo em tantas “sub-categorias” que não me parece uma comparação adequada.

Agora, a cultura Hip Hop moldou-me como marketer e há muito a aprender com ela, para quem se interessar. Achas que é difícil escrever um tweet e passar a mensagem em apenas 280 caracteres? Experimenta fazê-lo num verso onde todas as palavras rimam entre si, fluem num beat dentro do tempo e ainda têm duplos sentidos.

Aprendi tudo o que sei sobre copywriting a “estudar” lendas do liricismo no rap. Outras lições valiosas incluem storytelling, product placement e como criar tribos e comunidades – artistas bem sucedidos em géneros alternativos como o hardcore ou indie mostram bem o poder que têm mil fãs verdadeiros (1,000 true fans).

Portugal, Emirados e EUA. Quais as maiores diferenças culturais, profissionais e a nível de marketing e road map/go to market? 

Em Portugal há as óbvias barreiras inerentes a um mercado bastante pequeno e com um poder de compra limitado. Temos ainda um longo caminho a percorrer no digital e na modernização das empresas. As diferenças culturais são mesmo muitas. Nos EUA há uma cultura muito forte de produtividade e focada em resultados, em crescimento rápido, o que é bom mas que também pode resultar num ambiente de trabalho com maior pressão (até porque não há grandes proteções laborais).

Há uma tolerância ao risco muito maior, há espaço para testar e falhar, investe-se muito mais em ferramentas e em formação. São mais pragmáticos e menos formais: os títulos não importam tanto e, embora isto varie conforme o ambiente é mais ou menos corporate, não há a cultura dos doutores e engenheiros que sempre me criou uma certa alergia em Portugal.

Há menos barreiras à entrada, é mais fácil criar um negócio e lançar um produto, mesmo que seja de nicho. Em Portugal temos a tendência a sub-valorizarmo-nos e isto nota-se nas políticas de preço. Muitos empreendedores têm receio de cobrar um preço justo ou adequado ao posicionamento que pretendem, nivelam por baixo e isso mata um negócio à nascença.

Os Emirados são um pouco um mundo à parte. Já mudou bastante desde que lá trabalhei (de 2013 a 2015) mas na altura foi uma mudança de escala que me impressionou. Passei de ter de fazer esticar orçamentos sempre muito curtos em Portugal a de repente ter capacidade para fazer coisas ambiciosas sem que o investimento fosse questionado.

A caricatura do luxo tem um fundo de verdade, há realmente uma cultura de querer fazer tudo em grande. Por outro lado, o ritmo de negócios em si é lento, bastante lento. É o ritmo do deserto. Há muita sempre muita burocracia e culturalmente as coisas levam o seu tempo (a não ser que estejamos a falar de construção… erguem-se arranja-céus “em dois dias”).

O facto de conviverem ali muitas nacionalidades diferentes torna o mercado de trabalho muito interessante, aprende-se muito com as perspectivas diferentes e há toda uma sensibilidade que tem de se ter com a cultura local e o background de cada um.

Em termos de go to market achei muito interessante porque havia um ecossistema de startups dinâmico mas com alguns desafios muito específicos.

Nos EAU há poder de compra elevado mas o mercado em si é pequeno, então para ganhar escala estruturam-se negócios para actuar em toda a região do golfo ou no médio oriente no geral. O problema é que se trata esse mercado como se fosse unificado só porque partilha a mesma língua, mas depois na prática a região é muito fragmentada. São culturas diferentes, leis diferentes e até a língua árabe em si difere muito, o que complica as coisas.

O que é que Nova Iorque, Dubai e Portugal têm em comum? Comida excelente. Fora de brincadeiras, não encontro muitos pontos comuns entre fazer negócios (ou marketing) nos três sítios.

A nível de empreendedorismo, a cultura americana é mais receptiva ao falhanço e em Portugal é encarado como um fardo. Tens algum projeto próprio que não correu como planeado e quais as lições que tiraste? 

Quem me dera que fosse só um! Tenho vários e as lições também são várias. Algumas são muito específicas para cada negócio, por exemplo o primeiro que lancei quando tinha 22 anos falhou por inexperiência, porque estava dependente de um único fornecedor e quando houve uma quebra no fornecimento não consegui colmatar a perda de receitas.

Outros falharam porque eram nichos demasiado pequenos em Portugal para serem rentáveis.

Talvez as duas lições mais importantes que retirei de negócios que não correram como esperavam foi que (1) os teus cofounders e as pessoas com quem escolhes trabalhar são mais importantes do que a ideia ou modelo de negócio, e (2) o empreendedorismo é um caminho difícil e é fundamental ter um propósito que nos guia porque correr apenas atrás do dinheiro não é suficiente. Estes dois elementos (equipa e propósito) são essenciais para nos segurarem nos pontos baixos porque é mesmo uma montanha russa.

Já que mencionaste a diferença entre a cultura Portuguesa e Americana, tenho uma história curta que a ilustra perfeitamente.

Há 10 anos atrás um sócio-gerente perguntou-me numa entrevista de emprego com um tom desafiante: “se o teu negócio falhou, porque é que devo confiar em ti para gerires a minha empresa?”. No ano passado, numa entrevista com o CMO da empresa para a qual trabalho agora mencionei que a minha startup tinha falhado e ele responde-me apenas: “good for you.”

Os Americanos encaram o falhanço como uma ocorrência banal a caminho do sucesso. Nós temos culturalmente um grande estigma com isto. E apesar de eu ter uma boa tolerância ao risco e ser bastante optimista, não sei muito bem lidar com o (meu) insucesso. Não estou habituada a falhar e tenho que fazer um esforço consciente para contrariar isto. Essa é a terceira grande lição: é importante ultrapassar rapidamente o desânimo e a desilusão porque quanto mais cedo o fizermos, mais cedo seguimos em frente rumo ao projecto seguinte.

Há sucessos que marcam. Em 2011, fizeste parte da equipa que conceptualizou e levou à criação do Live Beach, em Mangualde(e que ainda perdura). Qual foi a estratégia aplicada e qual a lógica do local escolhido? 

Fizemos um estudo de viabilidade económica. Logo há partida havia dois critérios que eram absolutamente essenciais: tínhamos de escolher uma cidade do interior longe o suficiente da costa para não concorrer com praias naturais e era necessário um mínimo de habitantes para que o investimento fosse rentável.

Identificámos a zona de Viseu como ideal porque cumpria estes dois critérios com o acréscimo que a população cresce bastante no Verão com o fluxo de emigrantes que regressa para as férias na sua terra Natal. Depois é uma questão de encontrar uma autarquia receptiva ao projecto pois o alinhamento com os governos locais é fundamental neste tipo de investimento. Encontrámos em Mangualde um excelente parceiro.

Ao longo do teu percurso trabalhaste várias vertentes do Marketing e em diferentes áreas. A abrangência é essencial para a especialização ou a abrangência permite mais opções de fazer carreira trabalhando diferentes projetos? 

A tendência actual é para a híper-especialização e como tal o recrutamento depois também acaba por refletir isso mesmo. Vê-se nos anúncios em que, pela lista de critérios (um bocado irrealistas, diga-se de passagem), se deduz que se procuram profissionais com vários anos de experiência em determinada indústria, determinada vertente (e sub-vertente) do marketing e às vezes até X anos a trabalhar com determinadas ferramentas.

Esta tendência é boa e má. É boa porque nos permite ser mais precisos tacticamente mas é má porque pode produzir profissionais sem visão periférica e que não têm bases sólidas naquilo que é fundamental.

Quem tira cursos profissionais de alguns meses para ganhar competências numa vertente específica deve procurar entender onde essa peça encaixa na estratégia de marketing. Também existe um maior risco de obsolescência: é preciso estar constantemente a aprender para não sermos ultrapassados por ferramentas e tendências que de repente são a nova moda. Quem tem bases consegue facilmente adaptar-se, mas estas não podem faltar.

Eu escolhi propositadamente a abrangência (vs. a especialização) e tenho tido o privilégio de ao longo da minha carreira ter passado por inúmeras indústrias diferentes, funções completamente distintas e mercados geográficos distantes.

Portanto teoricamente a abrangência permite fazer carreira a trabalhar em diversos projectos mas não é nada fácil. Mesmo para um profissional senior, encontrar emprego com um CV abrangente pode ser um entrave quando do outro lado estão à procura de alguém que caiba numa caixa. Especialmente para um recrutador que é quem faz a primeira triagem de CVs e tem uma lista de requisitos à frente.

É preciso ligar os pontos no CV para o recrutador e deixar claro que existe um fio condutor no nosso percurso senão caímos facilmente em estereótipos negativos: job hopper (salta pocinhas?), com falto de foco, à deriva, etc. Temos de saber reduzir essa incerteza, apresentando uma história com um fio condutor, demonstrar competências transferíveis e se possível ir directamente ao hiring manager. Isto dava uma resposta longa demais (costumo falar sobre este tema no Casa Trabalho Casa, o meu podcast) mas acrescento apenas mais isto: abrangência não significa falta de expertise. No meu caso desenvolvi expertise em estratégia e um bom estratega consegue identificar padrões em qualquer área.

A certa altura reestruturaste um departamento de Marketing. A estrutura é a base para o sucesso? E no presente, o Marketing é mais um comportamento do que um departamento?

Estava numa multinacional há 6 meses onde trabalhávamos muito em silos. Fui identificando pontos de melhoria e tracei uma estratégia de crescimento que implicava uma restruturação e contratações adicionais.

Fui espontaneamente ao CEO para a apresentar e foi bem recebida. A estrutura é fundamental para escalar o negócio mas sem dúvida que o marketing é um mindset que influenciar todas as decisões estratégicas e deve permear a organização de forma transversal. É da responsabilidade da liderança executiva estabelecer valores e uma promover cultura virada para servir os colaboradores (marketing interno) e o cliente, mas cabe ao marketing influenciar essas decisões, criar ferramentas e “evangelizar” mesmo dentro da organização.

Após um início numa multi-nacional, lançaste um e-commerce de merch de anime e lançaste uma pop-up store que até vendia caixas musicais alemãs. Passar do corporate para o “rock n roll” foi necessário para um “I Can Get Satisfaction”?

Desde o início da minha adolescência (quando percebi que nunca ia ser jogadora profissional de futebol) que sei que o quero é ter uma empresa minha.

Não tenho jeito nenhum para artes, mas tenho imensa criatividade e o que gosto de criar são projectos e arrancá-los do zero.

Despedi-me da multinacional onde trabalhava porque ao fim de um ano tinha estagnado em termos de aprendizagem e não tinha margem para expressar a minha criatividade.

Também não gostei particularmente do ambiente corporate, sou mais virada para uma cultura menos formal e mais ágil. Essas duas empresas foram força das minhas circunstâncias aos 22 anos. Entretanto tenho vindo a descobrir o meu propósito que ainda está solidificado nesse meu “sonho” de adolescente mas que hoje é mais maduro.

Não basta ser um projecto empreendedor. Tem de ser um negócio escalável que me permita criar inúmeros postos de emprego, desenvolver projetos interessantes e devolver à comunidade.

Tenho uma colecção de “pessoas” num bloco de notas que carrego comigo há anos. Pessoas talentosas com quem me cruzei ao longo dos anos e com quem gostaria de voltar a trabalhar. Adoro ver o potencial dos outros, perceber como as peças encaixam e no fundo o que ambiciono um dia é criar a estrutura necessária em torno dessas pessoas para que façam aquilo que fazem melhor e que as realiza.

A teu ver, quais são as próximas tendências no Marketing e quais as coisas que já existem nos Estados Unidos e que irão chegar em Portugal nos próximos anos?

Não me atrevo a fazer futurologia e já vivo fora há 7 anos para conseguir medir o pulso ao mercado português. Mas uma coisa que costumo recomendar a quem me pergunta como se manter relevante em marketing – visto que é uma área em constante evolução – é precisamente pesquisarem por anúncios de emprego no LinkedIn, definindo a área como marketing e a localização como Nova Iorque, Los Angeles ou Bay Area. E depois observar com atenção os resultados: ver os títulos dos empregos, as descrições de função, os requisitos pedidos.

É um exercício muito bom para identificar que áreas estão em crescimento, que ferramentas são utilizadas, que skills têm procura. As coisas às vezes levam um pouco a chegar a Portugal mas eventualmente chegam (e cada vez mais rápido) por isso é bom para estar um passo à frente.

Tenho várias colegas a trabalhar em marketing que me dizem que as empresas têm bases de dados gigantes mas não fazem quase nada com a informação dos clientes. Isto é literalmente deitar dinheiro pela janela fora. A tendência é para que TUDO seja medido e optimizado.

Algumas áreas a crescer imenso em b2b: demand generation, ABM, customer success, conteúdos (conteúdos a sério! Não é só escrever uns blogs), field marketing. Algumas destas áreas parecem “novas” mas quem anda nisto há uns anos facilmente percebe que são evoluções naturais de coisas que sempre foram fundamentais no marketing.

Uma função cada vez mais importante, à medida que os departamentos de marketing adoptam cada vez mais ferramentas (MarTech), é a de marketing operations.

Uma pessoa com conhecimentos de marketing que consegue analisar as necessidades de cada função no departamento, mapear esses requisitos, recomendar ferramentas, documentar processos e gerir essas mesmas ferramentas.

Na empresa onde trabalho agora, a minha equipa usa 43 softwares diferentes. Alguns são essenciais para o dia-a-dia e estão todos integrados entre si – se um deles falha tem consequências desastrosas. E quando pequenas coisas são optimizadas ou processos são simplificados, têm impacto imediato na nossa produtividade e resultados.

Se a tua vida fosse um Pitch, como seria?

Não sei se é propriamente um pitch mas gosto da máxima que diz que “ninguém te deve nada”. Isto representa duas coisas: (1) é o oposto de uma postura de entitlement – não esperamos sentados nem entregamos a responsabilidade do nosso sucesso (o que quer que isto represente para cada um) a terceiros, circunstâncias ou factores externos e (2) ao mesmo tempo faz com que não nos centremos tanto em nós. Parece paradoxal mas não é. Se nos focarmos em entregar valor, a cultivar empatia e ajudar os outros, eventualmente a balança equilibra-se. Não acredito no “Universo” mas acredito em compounding.

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