Em 2019, cruzei-me com o Rui Nunes no evento Remote Shift. De vez em quando levava com os seus conteúdos e então meti conversa. E confirma-se. Como se diz cá no norte “é um gajo porreiro”.

Com uma enorme experiência no Digital começou na área em 1998. Rui Nunes atualmente é Fundador da sendXmail(s) – Email Marketing and Automation Made EasyZOPPLY – Web Presence for BrandsBusiness Manager na MindSEOBoard Member da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Professor Convidado na Pós-Gradução em E-Commerce na Lusófona e Professor na Flag.

No Desconstruindo #13 abordamos o E-Mail Marketing, Equipas e o Digital nos 90s

Começaste no Marketing Digital, em 1998, no ano em que o Google surgiu. O SEO era um wild wild west com Black-hats, havia sites em flash com gifs e o email era associado a correntes de mensagens “para não morrer” ou “ficar rico”. Entretanto surgiu o Hotmail com um crescimento rápido de 30 milhões de utilizadores em dois anos e o e-mail marketing tornou-se a tendência no Marketing.
Como era trabalhar um funil no digital no final da década de 90 e no inicio dos anos 2000? 

Já valeu a pena ter esta entrevista, só por me teres feito surfar pelas memórias desses tempos. Visto agora em perspectiva, não posso deixar de sorrir e pensar em como se poderia ter aproveitado para fazer coisas muito mais megalómanas. Contudo, não diremos o mesmo daqui a 20 anos quando virmos como era em 2020?

Esta altura era de verdadeiro “far west” no sentido em que ainda estávamos todos a tentar perceber o que seriam negócios sustentáveis no digital, ainda tínhamos de convencer o mundo de que era viável e o futuro passaria por aqui. Recordo que foi nesta altura que sucedeu uma das maiores crises financeiras com o “dot-com crash” porque o hype era enorme, mas o mercado ainda não estava lá.

Dito isto, o email marketing era o canal e mercado que parecia ser mais consistente e sustentável para manter durante mais anos. Sei disso porque entre 1998 e 2000 estive apenas a estudar o que seria um negócio sustentável e que não seria tão atingido por eventuais crises como a que até veio a surgir nesse ano de 2000. Exatamente o ano em que criámos uma empresa completamente dirigida para o email marketing. Loucos, ou nem por isso?

Respondendo concretamente à tua pergunta, o funil no digital no final da década de 90 e inícios dos anos 2000 era um mix entre a era dourada da publicidade dos anos 80 e a sua evolução. Ou seja, a forma como conseguimos vendas, leads ou resultados era através de comunicação massiva em media digital (inclusive email) que levava a uma landing page (quando não era a homepage do website) e se comunicava o produto ou serviço.

Nota importante: a maioria dos chamados resultados eram visualizações apenas. Os clientes queriam saber que X mil pessoas tinham efetivamente visto a sua marca e o que estavam a comunicar. Nesta altura, a forma como vendíamos o “formato digital” era porque conseguíamos medir com maior exatidão quantas pessoas realmente viram o anúncio em detrimento da publicidade tradicional que se baseava em tabelas, cálculos de audiência por amostra, etc.

Para explicar o porquê deste conceito, o e-commerce era praticamente inexistente. O que vendia era o offline. As lojas físicas. Nós apenas podíamos criar awareness para depois converter em offline.

Quem se preocupava em criar um funil de subscrição eram as empresas como nós que pretendiam subscritores porque compreendíamos o valor que estava ali para o futuro do negócio.

Nessa circunstância, o modus operandis não difere muito de hoje. Testar. Testar todos os formulários e copys de forma a saber o que conseguia mais registos de qualidade e quais não geravam muitos resultados. 

Antes da massificação das redes sociais, como os fóruns eram importantes entre pessoas, profissionais e na estratégia digital das marcas para alcançar o seu público-alvo ou nicho? 

Os fóruns, tal como são hoje as redes sociais, é onde conseguimos identificar pessoas mais segmentadas. Ou seja, os fóruns de discussão normalmente baseavam-se num ou dois temas mais em concreto. Dessa forma, conseguias determinar com maior exatidão que tipo de interesse essas pessoas tinham e logo, saber se era interessante comunicar com as mesmas.

Será que devemos ficar admirados ainda hoje com este conceito? Comunicar a quem está realmente interessado no que queremos dizer?

O termo Relevância que tantas vezes é descurado em detrimento de visualizações ou métricas de vaidade. Digo, OU métricas de vaidade porque não acredito que visualizações sejam para incluir nesse grupo, quando é comunicado a uma audiência relevante e que faz o match com o nosso target.

Para além disso, ainda não existindo LinkedIn, era nos fóruns que descobríamos pessoas que geravam autênticos fãs do seu trabalho e criávamos reputação enquanto profissionais da área. Muitas carreiras foram construídas porque foram reconhecidos enquanto profissionais que aportavam muito conhecimento em fóruns mais especializados.

Até à altura da saída da empresa que criámos em 2000, uns 17 ou 18 anos depois, os fóruns ainda eram os maiores geradores (fontes) de audiência segmentada que tínhamos em base dados. Depois chegaram as redes sociais e esses fóruns foram mais substituídos por grupos especializados dentro das mesmas. Hoje em dia ainda têm esse papel mas menos preponderante e claro, com os formatos de comunicação reduzidos aos permitidos pela plataforma da rede social.

Em certa medida perdeu-se diversidade e alguma liberdade de expressão. Talvez por isso ainda subsista o fenómeno Reddit.

As Redes Sociais e o Email Marketing devem trabalhar conectados? 

Eu acredito que absolutamente nenhum canal deva trabalhar separado dos restantes. Por uma simples razão. Nós também não vivemos apenas com um canal. Somos seres que convivem off e online. Temos telemóveis mais “inteligentes” que para além de SMS, fornecem email, apps para estarmos em redes sociais, canais de mensagens rápidas e privadas. 

Logo, acredito que as redes sociais e o email marketing devam trabalhar conectados no sentido de permitir aumentar a audiência de ambos os canais.

Um canal comunicar que existe o outro e quais as suas mais valias. Por exemplo, alguns conteúdos que são publicados nas redes sociais podem servir de conteúdo interessante para ser incluído igualmente no email. Assim como a newsletter poder ser igualmente promovida como mais um conteúdo nas redes sociais. Trata-se de reutilização de conteúdo que deu trabalho a fazer, logo, que faz sentido reaproveitar.

Dito isto, acredito que o email marketing deveria ser privilegiado e merecer ser mais divulgado nas redes sociais para que seja subscrito. A razão é simples, como disse Tobias Lütke, CEO do Shopify – “Listas de Email e Websites são as únicas coisas que realmente poderá possuir na internet. Tudo o resto é apenas alugado.” 

Ou seja, quando estamos numa rede social a investir e comunicar, temos que ter a consciência de que amanhã podemos ter a nossa página bloqueada por algum bug ou política nos termos e condições. Além disso, os que seguem a nossa página nunca chegam verdadeiramente a ver o que comunicamos a não ser que paguemos para que isso suceda. 

A lista de email marketing com prévia autorização dos nossos subscritores podemos levar connosco independentemente da plataforma de email que nos tenha sido bloqueada. Isto, desde que não estejamos a cometer más práticas de email marketing. 

Logo, faz todo o sentido investir em algo que possamos manter por muito mais tempo como um ativo da marca. Tenho casos dos que já trabalhei em que o mesmo subscritor estava ainda ativo e a interagir com a marca, clicava, respondia e comprava mesmo ao fim de 11 anos. Que outro meio consegue manter essa relação por tanto tempo sem um “gatekeeper” ou intermediário?

Quando se fala em Email Marketing normalmente ouve-se a pergunta “Qual a melhor plataforma?” invés de métodos e estratégias. Em 2021, quais são as técnicas que não podem faltar? 

Interessante perguntares isso, porque fiz recentemente um artigo que falava precisamente disso: “Email Marketing não é uma Plataforma”. A razão pela qual o escrevi foi precisamente porque existe este conceito na consciência das pessoas de que para vencer no email marketing, basta comprar um plano numa plataforma melhor.

É talvez o maior desconhecimento geral que as pessoas têm face ao email marketing.

Email Marketing não é uma plataforma. É uma ciência, tal como SEO ou como gerir redes sociais. Há quem o faça bem e quem não o saiba fazer. A tecnologia apenas ajuda quando sabemos o que estamos a fazer e porque, por vezes, nos “avisa” do que temos que fazer em determinada altura. Como se fosse uma espécie de “consciência” ou ajudante.

Faço um resumo desse artigo mencionado acima, das técnicas e estratégias que não podem faltar em 2021, como aliás não poderiam faltar há vários anos atrás.

  • Segmentar para nos mantermos relevantes. A única forma de continuarmos a ser relevantes para a nossa audiência é enviar-lhes conteúdos que elas gostem. Ora, para tal, precisamos de segmentar e saber que a Joana gosta de ver conteúdos de motas e o Pedro gosta de ver conteúdos de roupas para bebé. Sim, fiz de propósito esta desmistificação de que mulheres normalmente gostam de roupa para bebé e os homens de motas porque o género não influi nestas decisões de segmentação. O que influi é onde as pessoas clicam no email e no que demonstram interesse em termos de navegação. São dados muito mais fidedignos.
  • Reputação e Validação de Remetente. Cuidar para que o nosso email emissor, IP, DNS, etc, seja considerado uma fonte credível de emissão de email e que as pessoas gostam de receber.
  • Personalização de Conteúdo. Saber que a Joana gosta de motas, em termos de segmentação possibilita que o conteúdo que ela vai receber esteja personalizado para ela. Isso pode ser efetuado com conteúdo dinâmico que será diferente para cada pessoa que vai receber o email. Depende das variáveis que introduzimos na comunicação.
  • Base de Dados Limpa. Temos muito receio de apagar endereços da nossa lista de email, mas por vezes, menos é mais. Se limparmos os bounces e colocarmos os que não interagem em sistemas de re-ativação, teremos melhor reputação de sender e logo, mais entregabilidade e engagement. Um círculo virtuoso.
  • Ser Compliant em termos legais. Hoje em dia já não se brinca tanto com o digital em termos legais. Se não tivermos tudo compliant com a RGPD, e-Privacy, CASL, LGPD e CAN-SPAM Act para nomear algumas siglas, não teremos grande futuro e pode causar o fecho da empresa devido às multas pesadas. Aqui, regra geral, temos que ter permissão expressa dos nossos subscritores e ter provas disso.
  • Mobile. Caso ainda não se saiba, estamos num mundo completamente mobile. A maioria das aberturas e cliques são feitos num smartphone. Ou temos os nossos emails feitos para funcionar bem nestes ecrãs ou então perdemos muita eficácia e até gera unsubscribes.

Estes serão os maiores temas atualmente. Mas existem muitos mais que se pode verificar com mais detalhe no link do artigo que mencionei.

A compra de Listas de Email é algo que ainda te tira do sério?

Completamente. Por dois motivos em específico. 

Primeiro, porque é ilegal. Segundo a RGPD, não podes “vender” dados pessoais sem o prévio consentimento da pessoa à marca à qual se está a “vender” esses dados. O utilizador tem que saber a todo o momento se existir alterações à forma como os seus dados estão a ser tratados ou a quem está a ser passado.

É por isso, que quando existe a compra de uma marca por outra, em aquisições de empresas, as marcas são obrigadas a comunicar à suas bases de subscritores e clientes que essa marca agora é propriedade de X outra marca. Caso as pessoas não aceitem serem agora parte dos dados dessa empresa X, têm o direito de refutar que os seus dados sejam passados. 

Segundo, porque é inútil e só provoca maus resultados.

Convenhamos que as pessoas apenas querem receber emails de marcas que lhes dizem algo e que seja relevante para as mesmas.

Receber um email de uma marca que não conhecem nem se recordam se subscreveram, apenas fará com que cliquem naquele botão maldito que identifica o email como SPAM. 

O que isto provoca para a marca que enviou aquele email é uma conotação abrasiva como spammer e prejudica os envios de emails legítimos que pretenderia fazer à sua base de dados, esta sim de permissão prévia.

Em resumo, é uma prática que não faz sentido nem nunca fez. É um atalho que muitas marcas mais preguiçosas cometem para atalhar em número de base de dados. Ter muita base de dados não quer dizer absolutamente nada. É preferível ter uma base pequena mas qualificada.

As taxas de abertura foram algo afetadas com a colocação de tabs de promoção. Há alguma forma de os serviços de Email recompensarem a eficácia e a mensagem ser aberta na caixa principal?

Sinceramente, vejo isso como um não assunto. Explico esta minha afirmação com o facto de que as mensagens transacionais de confirmação de encomenda em e-commerce ter taxas de abertura de quase 95%. 

Ou seja, as pessoas quando estão mesmo à espera de algo que lhes é importante, vão onde for necessário para abrir e interagir. Portanto, o problema não é o filtro pela tab mas sim se o que estamos a enviar é algo que os nossos subscritores consideram valioso.

O que prejudica mesmo estas métricas é se caímos numa pasta de spam ou mensagens consideradas irrelevantes porque essas sim, nunca as vemos.

Táticas para podermos melhorar esta eficácia, além de sempre apostarmos em super mega conteúdos que os nossos subscritores adorem, é utilizar as mensagens de confirmação de subscrição para lhes dizermos o que necessitam de fazer para receberem sempre na sua Inbox principal.

Um bom exemplo desta tática é a mensagem de confirmação da Morning Brew que tem um passo a passo para as pessoas não perderem nenhuma edição dos seus emails diários.

Mas há que perceber o ambiente em que nos encontramos.

A maioria das pessoas abrem os nossos emails numa app mobile. A app do Gmail tem os nossos emails mais importantes visíveis, mas as tabs de promoções e atualizações encontram-se logo em cima de tudo com as últimas mensagens mais relevantes. Portanto, se as pessoas querem mesmo saber o que lhes queremos dizer, elas chegam lá.

Mas tudo se resume a que sejamos uma fonte sempre segura de bom conteúdo. Aí, serão os nossos subscritores a procurar por nós nas suas inbox.

O chefe Anthony Bourdain disse “Sem experimentação, a habilidade de perguntar e experimentar novas coisas, permanecemos certamente estáticos, repetitivos e moribundos”. Parte do desafio do Email Marketing é experimentar e desafiar preconceitos dos clientes em relação “a melhor hora é às 9” e “queremos muitas imagens bonitas e pouco texto”?

A experimentação tem sido a minha vida desde que comecei a trabalhar com email marketing em 98. Digo isto apenas para reforçar que apesar de ter mais de 20 anos de experiência em email marketing, não significa que não tenha que derrubar preconceitos que eu próprio possa ter criado ao longo desta jornada. O “só sei que nada sei” aplica-se totalmente a qualquer vertente de marketing porque nunca devemos generalizar.

Cada caso é um caso. Com um dos meus clientes na área de B2B constatámos que tínhamos muito mais engagement quando enviávamos ao Sábado entre as 10h e as 11h. Isto após inúmeros testes para verificar grandes diferenças de resultados.

Contudo, o mesmo cliente quando queria comunicar um segmento do seu portfólio que era mais dirigido a pessoas das vendas, a melhor altura seria na 5ª feira às 08h30. Portanto, mesmo com a mesma marca tens variações de quando é a melhor altura de comunicar alguns temas.

Outro ponto relevante é que isto não é fechado, mesmo depois de constatarmos que funcionou melhor a uma determinada hora. Temos de continuar a testar e verificar se mantém os resultados ou se agora será noutra altura que é mais conveniente.

Algo que vem ajudar muito nesta situação é quando temos uma plataforma que consegue enviar emails à mesma hora, mas em diferenças horárias distintas.

Por exemplo, o Mailchimp tem o TimeWarp que defines que é para enviar ao Sábado, às 10h, mas de cada timezone do subscritor. Porque podes ter pessoas subscritas que estão nos Estados Unidos. Isso significa que não é enviado tudo ao mesmo tempo. Vai ver em que Geo-IP foi por último monitorada uma interação e é nessa timezone que será enviada à hora acordada.

Já o tema de ser mais em texto ou mais em imagens já é mais fácil de explicar porque temos dados mais transversais que comprovam que mensagens com mais texto que imagens têm melhor performance por vários motivos.

Um deles é porque, hoje em dia, a maioria dos “clientes de email” como Outlook, Thunderbird, Lotus e inclusive as Apps e Webmails, têm as imagens bloqueadas por defeito. É uma questão de privacidade e segurança do utilizador. 

Ora, se nós tivermos mais texto, podemos ter mais certeza de que a maioria das pessoas vai perceber a mais valia do email ao invés de ter que fazer dois cliques. Um para abrir a mensagem e outro para descarregar as imagens.

Além de que ter muito mais percentagem de imagens que de texto não “casa” muito bem com os filtros dos ESP (Email Service Providers) e podemos cair no spam por causa disso.

Mas como disseste e muito bem, tudo é para ser testado. Mesmo nós que trabalhamos com emails 24/7, temos que estar sempre a testar para evitar dizer inverdades. Algo que consideramos ser verdade, mas os dados apontam outros resultados.

Fizeste parte da equipa que desenvolveu a maior base de dados de Permission Marketing na língua portuguesa e espanhola. Qual foi a estratégia utilizada para alcançar o recorde? 

Como compete a qualquer conferência de imprensa, dizer que é resultado de trabalho, muito trabalho. Mas é mesmo. É acreditar que conseguimos atingir patamares que poderiam parecer impossíveis, mas que com foco, trabalho, inteligência e muita diplomacia, conseguimos alcançar.

Grande parte desta estratégia e o seu sucesso passou por 2 pontos cruciais:

Primeiro, criou-se uma rede de parceiros ou afiliados que se tornou uma das mais importantes e segmentadas do mundo.

Tínhamos alcançado um volume incrível de novas subscrições na nossa base de dados de forma diária. Ou seja, criámos um ecosistema que se alimentava a si mesmo.

Nós recebíamos dinheiro por cada envio a esta Base de Dados segmentada (nunca existiu partilha de dados) e os afiliados e parceiros ganhavam uma percentagem desses montantes apenas por terem sido a fonte de cada um desses subscritores.

Segundo, porque a comunicação efetuada aos subscritores, desde o momento da subscrição até aos próprios envios, refletiam os seus interesses.

A pessoa subscrevia porque iria receber mensagens de comunicação de marcas naquele sector de interesse. Automóvel, Finança, Ofertas, Promoções, etc. Isso fazia com que a relevância estivesse sempre lá.

Quero apenas adicionar mais uma nota que considero importante. Para alcançarmos este patamar, tínhamos que ter um fluxo gigantesco de novas entradas diárias dado que igualmente um número muito grande de subscritores estaria a ficar inativo ou a pedir anulação de subscrição porque estamos a falar de vários milhares de endereços de email.

Em conclusão, o número por vezes tinha que ser 3 ou 4 vezes superior porque tínhamos que contar com os que perdíamos no processo. Se fizermos contas, no total dos anos que estive na empresa, tivemos que angariar mais muitos milhões de emails para manter aquela hegemonia de mercado.

O trabalho não é só trabalho. Por exemplo, quando José Mourinho ouviu “Quem só sabe de futebol, de futebol nada sabe” percebeu que tinha de ser um mestre nas relações humanas para poder ser um treinador de topo. E o seu professor Manuel Sérgio também abordou que “Se não compreender as mulheres e os homens que chutam e fintam, não compreenderei forçosamente os chutos e as fintas.”
O que a experiência ensinou-te sobre as relações com pessoas, equipas e que falhas tens melhorado nos últimos anos? 

A experiência tem ensinado tanto mas tanta coisa, que mais uma vez tenho noção de quanto ainda preciso aprender. Estou hoje 1000 vezes melhor a gerir equipas e a lidar com as suas necessidades interpessoais do que quando comecei na minha carreira. Contudo, reconheço igualmente que preciso de melhorar muito mais para alguma vez me sentir mais confortável nesse papel.

Repara que passei todos os patamares de evolução profissional e passei de mero executante, passando a gerir outras pessoas sobre o meu comando, até ser responsável pelas operações de um País e posteriormente de uma marca multinacional. 

A principal lição que todas estas transições demonstraram é que estamos a lidar com pessoas individuais e não para números numa folha de vencimentos. Depois, o factor soft skills e relacionamento humano interpessoal numa equipa é um puzzle que encaixa de uma forma muito sui-generis. Por vezes conta mais como as pessoas são enquanto ser humano do que o background do nível profissional dessa pessoa e ser alguém com que todos odeiam trabalhar. 

Cometi erros grosseiros com as pessoas que trabalharam comigo e hoje em dia quando os vejo de novo, costumo pedir desculpa pelos atos cometidos por não saber ainda como lidar na altura. Hoje, não voltaria a cometer esses erros que ajudaram a quebrar algumas equipas e resultados porque aprendi e vi os efeitos nefastos que criam. 

Na maioria das vezes era por evitar o conflito. Anteriormente tinha alguma dificuldade em lidar com isso e ainda hoje tenho que me forçar a ter a inteligência emocional para saber que nada disto é pessoal. 

Para que as coisas funcionem temos que ser assertivos e seguir uma estratégia bem definida onde todos sabem as suas responsabilidades e o que contamos com cada um.

Todos têm que ter uma voz, mas igualmente saber que não podemos nos sobrepor ao interesse comum da equipa e em primeira análise, da empresa para a qual trabalhamos.

Dito isso, ainda tenho muitas coisas a melhorar e sempre terei. Saber disso, ajuda a levar-nos menos a sério e a sermos humildes perante o que vem pela frente.

Se a tua vida fosse um assunto de Email como seria? 

Ok, espera, essa pergunta foi bem escolhida. Mas agora terei que despender 80% do tempo que passei a escrever estas respostas só a definir esta linha de assunto.

Sim, porque é o tempo médio que deveríamos despender a elaborar a linha de assunto face ao conteúdo do resto do email. Só para veres como é importante.

Então vamos lá:

Teste A

[REMINDER] Ao fim de 16,060 dias, O que se segue na vida do Rui Nunes? 🤔

Penso que engloba bastante bem as boas práticas de linhas de assunto:

  • Nunca fazer um envio sem fazer testes A/B de controlo;
  • Uma tag que chame a atenção (não abusar);
  • Um valor exato como o 16,060 dias que são os meus 44 anos;
  • Clickbait para saber o que mais se seguirá na minha vida. 
  • Sem esquecer o meu emoji preferido que uso bastante e que também melhora as taxas de abertura nos testes que tenho efetuado. 

Teste B

[REMINDER] Ao fim de 44 anos, O que se segue na vida do Rui Nunes? 🤔

Variação:

  • O número ser mais concentrado e arredondado;
  • Permite que a linha de assunto fique mais curta e melhor leitura;
  • Não colocar demasiadas variações que não permita saber o que funcionou verdadeiramente.

Foi um prazer ter esta conversa contigo. Espero que o voltemos a fazer em breve.

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