Márcio Miranda é dos primeiros nomes que recomendo quando perguntam-me – “Quem devo seguir de Marketing Digital”.

Com um percurso de mais de 10 anos no Marketing Digital, passou pelo mundo das agências, implementou a estratégia digital para os 7 centros comerciais da Mundicenter e atualmente trabalha o E-Commerce da Delta Cafés – Grupo Nabeiro.

Paralelamente, desenvolve projetos enquanto freelancer para PME. E dá formação em centros de formação, além de ser professor convidado na Cadeira de Publicidade Online no ISVOUGA e E-Commerce no ISEG.

Desconstruindo #14 Márcio Miranda e o Marketing de Performance

Ao longo da tua carreira qual foi o erro que te fez mais aprender e repensar a abordagem?

Uma das minhas primeiras experiências profissionais foi como gestor de contas numa editora que tinha três títulos ligados à área da tecnologia.

A minha função focava-se essencialmente em vender espaço publicitário nas revistas de acordo com os objetivos comerciais definidos.

Numa das edições, fechei o espaço mais premium da revista: A capa.

Em termos práticos, um anunciante ia-me permitir realizar 85% do meu objetivo comercial. No entanto o formato tinha uma particularidade: ocupava toda a capa e obrigava a mexer na estrutura da mesma, inclusivamente na localização do logo da revista e toda a linha gráfica que caracterizava a nossa revista. Em banca estes pontos eram um fator de destaque para captar a atenção do leitor.

E o resultado não podia ter sido pior. Nesse mês, as vendas da revista em banca caíram mais de 55% face ao mês anterior. Nunca me vou esquecer quando o editor da revista me chama e pergunta: “Já viste os dados da APCT – Associação Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulação?”  

Basicamente, a minha “mega venda”, prejudicou a exposição da revista em banca e isso teve impacto junto do leitor que não percebeu que se tratava da nossa revista de tecnologia. Resultado, a revista não teve “saída” e a faturação ao nível da publicidade não compensou as perdas das vendas em banca.

Pela primeira vez senti que “Ok, isto não é um erro de simpatia que cometi sem grande importância. Isto foi grave, teve impacto na receita e neste mês eu prejudiquei o negócio.”

No entanto, também me deu duas lições muito interessantes:

Lição 1: Focar no resultado sim, mas sempre com uma análise estruturada sobre as várias variáveis de forma a perceber se de facto estamos a falar de uma boa solução.

Lição 2: Saber utilizar a palavra NÃO, de forma assertiva e com um contexto explicativo claro, pode ser determinante no sucesso de um projeto. Dizer sim a todos os pedidos do anunciante com “medo” de perder a venda, claramente revelou-se um erro que talvez um NÃO podia ter solucionado. Certamente a venda teria acontecido na mesma e os resultados teriam sido bem diferentes. Foi um dos learnings mais valiosos que tive.

Há uma certa ilusão que vender online não é complicado e isso cria a ideia que com uns euros em anúncios fica tudo resolvido. A Estratégia de Negócio aliada ao Marketing Digital é a base para uma maior Performance?

Cá entre nós, todos conseguimos vender online e quando chegas ao processo de criação de uma campanha de publicidade, o mesmo é considerado “fácil”. 

O que até é verdade. Repara, criar um catálogo de produtos no Facebook, montar uma loja em Shopify ou criar uma campanha Display no Google é minimamente intuitivo, porque as plataformas estão desenhadas para tal e a informação abunda na web.

No entanto, defendo que é fundamental um planeamento e uma estratégia clara e integrada com o teu plano de marketing, que por sua vez deve estar em concordância com os objetivos de negócio da empresa. 

Para o bem e para o mal, é “fácil colocar uns trocos” e pensarmos que tudo se resume a plataformas. Contudo, a publicidade online exige uma boa dose de conhecimento técnico e pensamento estratégico de forma a retirar o máximo partido das campanhas em termos de resultados. 

Não existe uma fórmula mágica para a criação e gestão de campanhas. A única certeza é que o digital muda constantemente e essas mudanças levam-nos a ter que estar sempre atentos e testar, testar bastante, olhando sempre aos resultados, que são altamente mensuráveis e nos ajudam a perceber se estamos no caminho certo desta otimização quase constante. 

E nesse processo, nada é mais fiável que os teus resultados e os dados que obténs das tuas fontes de análise. Os indicadores externos, são isso mesmo, indicadores. Claro que são importantes, mas vejo-os mais como dados que nos ajudam a ter uma melhor perceção em termos de benchmark estatístico do que se passa no mercado e que assim, nos dão linhas orientadoras. 

Outro aspeto muito importante numa estratégia de performance a meu ver é testar novos canais. O consumo de meios digitais pelo consumidor é cada vez mais fragmentado e muda constantemente e por outro lado nem só de Google e Facebook vive o “homem”.

É certo que representam acima dos 70% de investimento em digital, é certo que são cruciais numa estratégia de media, todavia tens outros canais que te podem ajudar nas várias etapas de interação com o teu cliente e aqui refiro-me a Branded Content, Programática, Native Advertising e Online Advertising.

A meu ver, deves ter o teu meio de maior resultado sempre presente e otimizado e se o teu orçamento permitir e se fizer sentido para o teu negócio, deves estar atento a outras fontes de tráfego para compreenderes o que te gera mais conversões, te reduz o custo de aquisição e principalmente se dá mais receitas.

E é neste sentido que sim, os teus objetivos de marketing devem estar perfeitamente alinhados com o que tu queres alcançar no teu negócio para que assim um dos canais de marketing, o digital te ajude no alcançar destes resultados.

Na campanha 10 Cafés 10 Dias da Delta melhoraram 9% de taxa de abertura dos E-Mails ao utilizar if_name e uso de emojis mas também otimizaram as campanhas de Facebook 100% para Desktop, ao ser o canal com mais conversões.
Trabalhar performance é como ser um Ronaldo ou Usain Bolt que procuram melhorar detalhes que fazem a diferença? 

Sem dúvida. Quando falas em performance estás a falar de estratégias que apresentam um objetivo muito claro: gerar resultados. Resultados esses que se obtêm através de análise. E como a performance na sua maioria das vezes está relacionada com investimentos, ainda mais importante se torna a atenção aos detalhes.

Quando tens um negócio online, a performance é determinante para as tuas vendas. É parte do teu objetivo angariar tráfego qualificado para a tua loja online, escolher os melhores canais, gerar vendas, criar fidelização e potenciar recorrência. E a verdade é que o marketing de performance, ajuda-te a trabalhar o desempenho das tuas campanhas e melhorar os resultados de forma objetiva caso encontres ali algum “gargalo” que te está a retirar potenciais conversões. 

Outra coisa que é super importante quando trabalhas performance é compreenderes muito bem as métricas que persegues. Se falas num e-commerce, a realidade a que estou mais ligado, a performance incide muito nos teus indicadores de vendas como: número de conversões geradas, custo por conversão, ROAS das tuas campanhas, vendas geradas entre outros, todavia não deves perder de vista todas as métricas que indiretamente são relevantes para melhorar a tua performance.

Refiro-me às micro-conversões que te ajudam a perceber que estás mais perto do teu objetivo como conversões assistidas via performance, visitas à página de produto via performance, visualização de um vídeo, subscrição de uma newsletter entre outros.

Em suma, pontos de contacto entre o teu negócio e a tua audiência que posteriormente te permitem segmentações mais afinadas ao nível de comunicação. 

E é nesse sentido que quando trabalhas performance deves ter em atenção alguns pontos.

O cliché mas super válido: O teu objetivo. E aqui pode passar por reduzires o teu CPC numa campanha, aumentar o número de leads ou diminuir o custo de aquisição. Quero dizer que se não sabes o caminho, qualquer caminho serve.

Depois precisas de perceber o que queres medir. Tens tantos dados e relatórios que é muito fácil ficarmos perdidos e pior: Medir o que não é relevante. Assim, pensa no estágio da tua jornada de compra e o que queres retirar dali.

Por exemplo se estás a divulgar um novo produto no mercado métricas como o alcance dos teus conteúdos são relevantes, mas se estás a realizar uma campanha de vendas na tua loja online então, a taxa de conversão já é para ti um dado a acompanhar.

Tendo esta “base” definida, podes avançar para a escolha dos melhores canais: Quer pelo histórico dos teus resultados ou pela análise da tua audiência e onde ela se encontra.

Por vezes sinto que cometemos um erro de querer estar em todo o lado e “meter a carne toda no assador”, sendo que depois fica a faltar toda a vertente planeamento estratégico e integração de canais, de forma a suportar a jornada do teu cliente e as suas necessidades para assim lhe entregares o máximo de valor.

Entra depois o teu orçamento. Quanto é que vais investir, por canal e por campanha? E aqui é muito importante, se falas em e-commerce por exemplo teres muito presente os teus custos de produto e custos logísticos bem presentes bem como o valor que cada cliente representa para ti ao nível de ticket médio e frequência de compra, para assim te balizares qual o máximo que podes investir para angariar uma lead ou concretizares uma venda. Estas são apenas algumas métricas a teres na equação.

No final do dia tens medir os teus resultados, quer das campanhas mas principalmente da tua operação, caso vendas online.

Acho que me alonguei um pedaço na resposta, mas e para sumarizar claramente um Ronaldo com uma mistura de Bolt e sempre que possível a precisão de um Patek Philippe.

No presente, o consumidor está mais disperso online e cada plataforma tem as suas características de comunicação e “manhas” na gestão dos anúncios. X pode visitar a NIT, Amazon, Tik Tok, Pinterest, Twitter, Youtube e o E-Mail. Mas Y pode visitar o E-Mail, Facebook, Instagram, Linkedin e o Observador diariamente.
Como se atinge as diferentes personas tendo em conta o custo de aquisição, mas ao mesmo tempo não saturar o consumidor com uma overdose de publicidade? 

Esta questão remete-me para uma frase que ouvi num workshop que assisti da CRITEO onde o speaker a uma dada altura refere o seguinte: “Consumers are most of their time shopping—but they are not always buying”.

E a verdade é que hoje em dia, o consumidor tem imensas opções ao nível de produto/serviço, consome conteúdo de diferentes fontes e “confirma” de diversas formas (a prova social de um determinado produto ou marca é uma delas) o que é para si uma boa escolha, formalizando assim a sua decisão de compra. No entanto, este não é um processo linear e por isso o consumidor é mais “disperso”

Esta avalanche de opções e os diversos touchpoints, tornam a jornada menos linear e em alguns produtos, principalmente de custo de aquisição mais elevado, um pouco mais demorada e desafiante.

O consumidor de hoje, toma as suas decisões quando quer, como quer e onde quer, fazendo a jornada até à compra menos linear e se a tua marca não estiver presente nos vários momentos de forma relevante, autêntica e focada na solução, vai estar a dar oportunidade às marcas que o estão a fazer. Muitas delas seguramente, serão a tua concorrência.

Não quer isto dizer que modelos da jornada do consumidor baseados no funil de marketing, sejam pouco eficientes. De modo algum. Continuam a ser super relevantes e a ter sucesso, muito sucesso, no entanto, em determinados momentos existem pontos do comportamento do consumidor ao nível da sua atividade e especificidade que faz com que as marcas precisem de ser mais expansivas na sua estratégia.

Assim, tendo por base estes pontos, do lado da tua marca, e quando estás a trabalhar na tua estratégia de performance, deves ter em conta algumas boas práticas. Vamos deixar as “manhas” para outras núpcias.

Boa Prática 1 – Faz bem o básico. Estamos sempre preocupados com a última tendência, ferramenta ou dica, que nos esquecemos por vezes de fazer o básico bem. Se o fizermos, vamos sair na frente da nossa concorrência. Exemplo prático: Tem o teu pixel de Facebook bem configurado assim como as tuas conversões personalizadas e os teus eventos padrão de forma tornares a tua mensagem mais relevante.

Boa Prática 2 –  Qualifica muito bem a tua base de dados. Uma base de dados bem qualificada e segmentada é um trunfo muito forte para teres em conta quando queres por exemplo “subir” para o Google Ads e criares uma audiência similar aos teus top 500 clientes que mais compram na tua loja online ou desenhares fluxos de automação de marketing muito mais finos e relevantes para a tua estratégia de email marketing.

Qualquer plataforma de email marketing te permite criar tags que categorizam os teus clientes com base nos seus comportamentos e isso ajuda-te a seres mais preciso na comunicação que fazes.

Boa Prática 3 – Audiências. Qualquer estratégia de performance vive deste ponto. Assim, olha, por exemplo, para a tua loja online e analisa a forma como ela está estruturada e os comportamentos que o teu cliente e potencial cliente tem na mesma.

Utiliza o Google Analytics e cria audiências que te permitam impactar o teu cliente e potencial cliente de acordo com o conteúdo que ele está a ver, tempo que esteve no site ou ação que tomou ou não tomou.

Isto é crucial para depois apresentares uma criatividade e uma copy que faça o fit. E da mesma maneira que trabalhas audiências para utilizar, podes trabalhar audiências para não utilizar, como por exemplo teres uma audiência que exclui todas as pessoas que já compraram o teu produto para que não as “massacres” com publicidade.

Boa prática 4 – Percebe as “regras” do jogo. Isto significa que deves procurar ter um bom conhecimento de como as plataformas funcionam e o que te permitem fazer em termos de táticas para as usares da melhor forma. Seja de forma isolada ou de forma interligada.

Além disso, a publicidade foca-se cada vez mais em envolver o utilizador na mensagem, resolver um desafio e por fim “convidar” a uma ação. Para tal deves ter presente uma clara noção das tuas personas, conheceres bem o teu mercado, analisares a tua concorrência e seres focado naquilo que o teu produto lhes “entrega”.

E podíamos “continuar”, todavia o que importa reter é: Quando conheces o teu cliente e trabalhas a tua audiência de acordo com o seu comportamento, as tuas campanhas são mais rentáveis, assegurando-te um ROAS mais interessante conseguindo por consequência uma rentabilidade da tua campanha mais sólida quando chega a hora de avaliar todos os custos inerentes à mesma.

Lembro ter ficado fascinado ao ver o uso DoubleClick no Costa Coffee no UK (o anúncio era demonstrado em Display a quem estava próximo dos Pontos de Venda). A abordagem produziu 82% de alcance extra, uma taxa de cliques 32% maior, um aumento de 30% e um CPM 60% menor.
Como as empresas com um maior poder de investimento online podem beneficiar do Marketing Programático? 

Quando falamos em publicidade, procuramos sempre aquilo que chamo a “combinação perfeita”: A melhor audiência, no melhor espaço ao melhor valor. A compra programática no nosso mercado, não tem a mesma expressão quando comparada com outros meios, apesar de já encontrarmos marcas a fazer um trabalho deveras interessante como o ActivoBank e a Vodafone, apenas para citar alguns.

Segundo uma notícia publicada no Jornal Económico em 2019, estima-se que sensivelmente 70% do investimento em mídia digital está centrado em Facebook e Google. O que significa que a “restante” fatia do bolo, é partilhada por outros meios como: Native Advertising, Branded Content, Display Advertising e a Mídia Programática.

A mídia programática não é mais do que a compra de espaço publicitário através de um software, onde um conjunto de plataformas, enriquecidas com dados de várias origens te ajudam a tomar melhores decisões na tua estratégia. 

Por um lado, permite ao publishers capitalizarem melhor o inventário disponível bem como otimizar recursos, por outro faz com que as marcas comprem de forma mais eficiente, personalizada e beneficiando de real time data, trabalhando mais o now moment na comunicação.

O grande foco da mídia programática assenta em trabalhar audiências e não tanto impressões no site A ou B. Para tal a tua marca pode usar dados de várias fontes, os chamados First, Second e Third party data, tornando assim a tua mensagem muito mais eficiente.

Para além disso e tomando a tua questão, consegues, porque hoje a tecnologia está presente em quase todos os meios, levar a mensagem para um website, um smartwatch, integrar com o outdoor e inclusivamente combinar com a TV. E aqui, fica o convite para explorares a plataforma TunAd, para veres o potencial.

Assim, com a qualidade dos dados que conseguem obter, as marcas podem direcionar tráfego muito mais qualificado para a sua loja online, “alimentando” os seus pixeis, criando campanhas mais eficazes nos seus canais habituais como Facebook e Google. 

Além disso, fruto da sua omnicanalidade, consegues acompanhar o consumidor permanecendo no seu top of mind, gerando assim uma maior interligação e propensão para a conversão. 

Para as marcas, existe aqui uma oportunidade fantástica de trabalhar um marketing muito mais preciso através da mídia programática com a inclusão de triggers que fazem com que o contexto tenha mais sentido. 

Imagina o seguinte cenário: Tens uma loja de roupa e tens uma campanha a correr que apresenta a tua coleção de primavera/verão.

Mas imagina que se avizinha uma semana de chuva? Vais parar a tua campanha? Não. Através de triggers ativados via compra programática associados a sites de metereologia, podes ter para os dias onde vai ocorrer chuva, criatividades preparadas que vão comunicar as tuas peças de roupa de outono/inverno que te ajudam por exemplo a ter mais contexto e ainda a escoar” stock, ou realizar umas vendas adicionais.

As peças da campanha primavera/verão voltam quando a informação meteorológica estiver de acordo com a segmentação que criaste.

Outro cenário é a relevância da mensagem. A Audi tem um case muito interessante com isso aquando do lançamento do Audi Q2.

Os dados que as pessoas usavam na configuração do carro, estavam a ser usados, para através de compra programática, serem apresentados posteriormente aos utilizadores que os configuraram, tornando assim, segundo a Audi, a sua comunicação até 4x mais eficiente face a uma estratégia de remarketing convencional.

Apesar de apresentar custos superiores, fruto das várias tecnologias associadas, a compra programática qualifica-te muito mais a audiência e permite-te ter uma ligação ao offline de forma contextual como nenhum outro meio.

Fica em jeito de curiosidade uma imagem que retrata o ecossistema da mídia programática e um convite para quem nos estiver a ler, a explorar a DSP do Google, a DV360 e a AppNexus para uma melhor compreensão deste universo. Nota que ficou muito por falar, mas acredito que ajudou a compreender a potencialidade desta forma de publicidade.

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Quais foram as estratégias/campanhas que te deram mais gozo pelo desafio e pelos resultados alcançados? 

Recordo-me de 3 projetos. O primeiro foi a aplicação da marca de bebidas MALIBU, o segundo foi a estratégia digital para o lançamento do miradouro Amoreiras 360 Panoramic View e o mais recente, foi o que falei no AdSummit – a campanha 10 dias 10 blends na Delta Q.

Quando trabalhei em agência, Arena Media, tive oportunidade de trabalhar alguns projetos muito ricos. Aliás, uma das vantagens de trabalhar em agência é mesmo essa: ganhas uma elevada bagagem ao nível de gestão de projetos fruto de trabalhares vários clientes para além de desenvolvermos bastante a nossa capacidade ao nível do pensamento estratégico e planeamento.

Um desses projetos foi a criação de uma aplicação para a MALIBU. Muito orientada para a gamificação, a aplicação dava-te pontos sempre que participavas numa das festas da marca durante o verão, partilhando conteúdos nas redes sociais e ainda interagindo com todos aqueles que também a tinham.

Sempre que estavas numa festa e convidavas um amigo para vir contigo, ao chegar e fazer check in pela app ambos ganhavam pontos que podiam ser descontados em bebidas Malibu no bar ou em brindes.

Este projeto, para além dos resultados, deu-me imenso gozo, pois permitiu-me trabalhar pela primeira vez o verdadeiro conceito de Gestão de Projeto.

Articular tarefas com os vários parceiros, desenvolver mapas de trabalho com base nos desenvolvimentos do projeto e acompanhar de perto o universo das aplicações e UX na criação de uma proposta totalmente focada no conceito de comunidade ou tribo, foi deveras enriquecedor, pois deu-me uma visão que ainda hoje me ajuda no rigor e planeamento que devemos ter na gestão de um projeto.

O segundo projeto, para além dos resultados: No mês de lançamento, vendemos acima de 2700 bilhetes, conquistamos uma comunidade de 10 mil seguidores que contribuíram com mais de 1800 conteúdos na estratégia de ativação da marca nas redes sociais, foi uma estratégia que me deu um particular gozo, pela visão 360 num plano digital feito de raiz e de A a Z.

O Amoreiras 360 Panoramic View, é um miradouro que está situado no Amoreiras Shopping Center, um dos primeiros senão o primeiro centro comercial de Lisboa. O grande trunfo do miradouro reside no facto de te dar uma vista 360 sobre a cidade de Lisboa. 

Para além da estratégia de definição dos objetivos de comunicação digital, definição do target, mensagem a passar, alinhar com a comunicação já existente do shopping, pensar na estratégia além fronteiras e alinhar tudo isto aos objetivos de negócio, para mim a parte mais gira mesmo foi mesmo toda a parte de criar do zero todo um projeto.

Pelo caminho fica ainda, sentir o projeto junto da equipa das operações, elaborar briefings, negociar e aprovar propostas, e toda uma parte puramente digital: o lançamento do website, as plataformas de social media com estratégia de conteúdos, o planeamento de media nacional e internacional e a monitorização dos resultados, sem sombra de dúvida tornou este projetos um dos que mais gozo me deu. 

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Por fim, a campanha 10 dias 10 blends de Junho passado. Pelos resultados, onde num mês faturamos o equivalente a mais de 80% do ano 2019, pela exigência que é trabalharmos uma campanha de mudava de produto com regularidade. 

Apesar de falarmos de café, o cliente que compra um Delta Q bio, não é o mesmo cliente que compra um Delta Q Double e como tal, pensares nos conteúdos a divulgar, nas audiências e nas suas exclusões para não estares a “estourar” orçamento em audiências que já converteram entre outras estratégias de performance, foi um verdadeiro desafio. 

Toda a colaboração junto da equipa de operações, contact center e controlo de gestão de forma a que a experiência de compra fosse de forma transversal a melhor possível.

No entanto, o que destaco mesmo desta campanha, foi a possibilidade de perceber claramente todo o ecossistema que compõe um canal de e-commerce e a importância que a tua capacidade de análise e pensamento orientado ao negócio tem no sucesso para este canal.

Se a tua vida fosse uma campanha de Meios, como seria? 

Sou um grande apreciador de metáforas. Acredito que nos ajudam muitas das vezes a descomplicar alguns assuntos e a dar uma perspetiva sobre o que pretendemos.

Por isso e porque a entrevista já vai longa, culpa minha, mas também mérito teu pela forma como a conduziste, deixo-te duas campanhas que podem ajudar na resposta. Fica o convite à interpretação por parte dos nossos leitores.

Vídeo 1 (visível apenas no YouTube após clique):

Vídeo 2:

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