Há um poema de Almada Negreiros que diz “Cada combinação de letras uma palavra. Todos dias faz anos que foram inventadas as palavras. É preciso festejar todos os dias o centenário das palavras.”​

A Luísa “festeja”​ imenso. As suas palavras viajam por todo o mundo e já colaborou com a Adidas, Pestana, Trivago e Reebok.

E se quiseres festejar juntamente com a Luísa, junta-te aos seus workshops de Copy e Content Writing: https://www.luisawrites.com/

Desconstruindo #16 Luísa Santos Amorim, UX, Content e Copywriting

As palavras criam perceções. Há um exemplo clássico nas relações humanas de que um convite para um “date” não deve ser um – “eu quero sair contigo (…)”. Qual é o verdadeiro poder da escolha das palavras?

Dás cabo de mim logo na primeira pergunta (ahah). Por acaso até sou muito adepta dessa sinceridade. Dessa simplicidade crua, de dizer as coisas tal e qual como elas são. Se calhar corria melhor um “eu quero sair contigo” do que passar a vida a ganhar coragem — mas isso sou eu, que falo antes de pensar.

(Nota do Entrevistador: A minha sugestão é que tenham coragem mas “fabriquem”​ palavras para um “Nós”​ invés do “Eu”​ 😁)

Mas, voltando à tua questão… As palavras têm um poder imenso, e eu arrisco dizer que a maior parte das pessoas não tem, de todo, essa noção. E porquê? Porque estão mal ensinadas. Aliás, estamos todos. Desde cedo que estamos formatados para escrever (sobretudo) e falar de forma complexa. Com palavras caras, que, dizem-nos, nos faz soar mais inteligentes.

Mas a verdade é que, quando falamos de comunicação (seja ela qual for), temos de ser claros como a água. O exercício é, por isso, exatamente o oposto. E é muito difícil desconstruir aquilo que durante anos nos ensinaram. É difícil fazer o contrário e tentar escrever de forma simples, que chegue rapidamente ao outro lado. Ainda há pouco cruzei-me com um post no LinkedIn que dizia mais ou menos isto: “se a tua audiência tiver de pegar num dicionário para perceber o que escreves, o teu copy é uma desgraça” — por “copy” entenda-se “texto”.

A partir daí, parece-me óbvio o poder das palavras. Elas conseguem, até, iludir-nos. Dizer-nos para usarmos as mais difíceis, para escrevermos as ideias encadeadas em parágrafos que nunca mais acabam… para quê? Só mesmo para nos enganarmos a nós próprios.

As palavras têm tanto poder que assustam. Se falarmos de bancos, por exemplo, e da sua comunicação. Só aquelas palavras complexas e notas legais sem fim assustam o comum dos mortais. Na grande parte das vezes, nem temos coragem de ler duas linhas, quanto mais o texto inteiro. É, por isso, preciso muito cuidado com as palavras que escolhemos — sob o risco de não nos fazermos perceber.

A escrita para UX é nesse sentido de ser uma arquitecta que coloca a palavra certa no momento certo? 

Sim, de certa forma. Mas acho que tem de haver um casamento entre a precisão da arquitetura e a paixão de um contador de histórias. É muito fácil focares-te, apenas e só, na precisão. Nas poucas e certeiras palavras, para que a conversão aconteça.

Mas, e o que é feito da história? Não estás a contar algo à tua audiência? Como é que ela se vai apaixonar por aquele produto ou serviço? Vais vender só com a precisão? Não, nunca. Para nem falar do difícil que é andares de mãos dadas com a equipa de design. Não podes, em momento algum, remar para um lado enquanto outros remam na direção oposta. O casamento tem, por isso, de ser perfeito (ou perto disso).

Dor –  espremer mais a dor – apresentar a solução. A escrita para conversão pode ser uma relação sadomasoquista?  

Completamente. Sinto-me a pior das interesseiras quando escrevo copy. Uma comercial, que vende de porta em porta ou deixa o folheto na caixa de correio. Para mim, pelo menos, foi muito difícil perceber isso: que precisava de vender.

O Bob Bly abre um dos seus livros, o The Copywriter’s Handbook, com uma frase de Judith Charles, que diz: “A Copywriter is a sales person behind the typewriter”​.

Não há maior verdade que essa. Essa frase marcou-me e tenho-a sempre presente nos meus workshops. Porque, para quem sempre (só) olhou para as palavras com amor, perceber isso foi um murro no estômago. Eu estava habituada a escrever para mim, ou a escrever para informar. Nunca com o foco em persuadir ou converter. Por isso, quando percebes que isso existe — que é, até, uma área da escrita (o Copywriting) — tudo muda. E percebes que, as palavras, vendem.

Sair do nosso corpo para escrever no tom e “guidelines” da marca é um exercício mais complicado, mas necessário para as marcas não serem esquizofrénicas?

Sim e não. Não iria até à esquizofrenia. Vestires a pele do cliente que te pede trabalho é um desafio do caraças, literalmente. E é necessário para que a linguagem (que ele usa nos seus canais) não saia descomprometida.

Para o produtor de conteúdos, é um ato de amor. É mesmo. É um dar sem receber. É dizer “ok, eu escrevo-te isso sem que pareça que sou eu que estou a escrever”. Bolas, como é que faz isto? É mesmo muito difícil. Acho que, quem produz conteúdos, mais rapidamente alcança um estado esquizofrénico do que o próprio cliente.

Escrever artigos envolve ter método. Pelas suas especificidades, a escrita de artigos seria um bom teste de recrutamento para as mais diversas áreas? 

Acho que não. Depende muito da área que está a recrutar. O que seria um bom teste? Testar a capacidade de comunicação e sintetização dos candidatos — dando-lhes a liberdade de escolherem o formato/plataforma para o efeito.

Há pessoas que escrevem maravilhosamente. Que seguem uma estrutura própria, que têm uma linguagem e personalidade únicas. Mas há outras que são fenomenais a comunicar através de vídeo, por exemplo. Nesse caso, só precisariam de perceber, previamente, o que queriam transmitir. E escrever, até, uma espécie de guião/bullets para saberem o que iriam querer abordar no vídeo.

Concordo em absoluto que, a escrita de artigos, exige algum método. Mas acho que poderia ser um obstáculo para um candidato que, apesar de não o dominar, seria ótimo para a vaga a que se candidata.

Porque os artigos de Tops (listas) funcionam tão bem? 

Porque simplificam e antecipam, aos leitores, aquilo que eles podem esperar do artigo — mesmo sem o abrirem. Por isso é que os títulos são tão importantes na escrita de artigos. 

Um artigo que tenha como título “Receitas Vegan para fazer na Bimby” não vai resultar tão bem como aquele que diz “5 Receitas Vegan para fazer na Bimby”. Há uma especificação. Assim, os leitores sabem para o que vão e é por isso que os números são, também, grandes aliados das palavras.

Sim, porque é muito diferente escrever “Cinco Receitas Vegan para fazer na Bimby”. Este artigo, com este título, não vai resultar tão bem. À partida, terá menor taxa de abertura do que o anterior. Visualmente, não é tão atrativo.

Por isso é que os artigos de listas resultam tão bem. Para nem falar da ajuda que dão a escrever o artigo em si. O esquema fica muito mais facilitado. Além de um subtítulo principal, podemos usar outros que falem de cada uma das receitas. Estrutura a linha de pensamento do autor, cria espaço em branco para os leitores (extremamente importante), garantindo-lhes que não vão “perder” muito tempo ali — sim, porque isso também conta, e muito.

Adepta de sapatilhas, óculos de sol e restaurantes. A gastronomia é uma espécie de copywriting para a alma?

Totalmente. Adoro comer. Nem sei como explicar o quão gosto de comer, por mais estúpido que isto soe (e a vontade louca que eu tenho de enfiar emojis nesta frase? — bom exercício, este). Somos moldados por aquilo que gostamos, vivemos, pelas nossas experiências. Eu adoro viajar e experimentar novos restaurantes. Adoro mesmo — e nem sequer como carne ou peixe, por isso pensa na quantidade de doces que eu ataco (ahah).

Num Top de restaurantes, quais seriam as tuas escolhas? 

Ai. Isto sim, é uma pergunta difícil. Bem, deixa-me ver se arranjo aqui uma lista (fast-food incluída, obviamente):

  1. Terminal (no Porto de Leixões. É crime sair daqui sem provar a Bola de Berlim);
  2. Enoteca 17.56 (nem que seja pela decoração, já vale a pena);
  3. Taberna Londrina (melhor francesinha veggie que existe);
  4. Mi Sombrero (este restaurante mexicano, em Albufeira, é o melhor onde já fui);
  5. Shake Shack (nunca comi um hambúrguer vegetariano tão bom);
  6. Taco Bell (melhor invenção de sempre).

Se a tua vida fosse um filme, como seria a sinopse? 

Por mais estranho que pareça, muito curta. Sempre que tenho de me descrever, ou a algo relacionado comigo, escrevo pouco. Escrevo com (muitos) pontos finais. Porque, tudo o que sou, é simples e direto. É como sempre digo: uma sagitariana que adora viajar, escrever, cantar e comer (muito).

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