iOS14? Reduz o Stress com: Facebook Conversions API

O que é o Facebook Conversions API e Como usar

Antes do guia | O Estado de Sítio

A Apple após a trinca da maçã começou a comer Cookies de terceiros. Em 2017, o Safari reduziu o “tracking” até 24h após a visita. E com o iOS14, por default ou por opção, a maioria das pessoas terá informações limitadas nas aplicações.

Não há razão de alarme porque iremos encontrar soluções e adaptar.

Além do RGPD, as pessoas pretendem mais privacidade dos seus dados e as grandes tecnológicas trabalham nesse sentido. Da Apple à Google, os browsers não terão third-party cookies.

Um third-party cookie entre muitas coisas, cria um perfil de consumidor. Se clicas e compras após um anúncio de uma marca com casacos hipsters, entras na categoria de pessoa que compra casacos hipsters (mas também de casacos).

E por isso levas com anúncios de outras marcas de casacos hipsters, mas também de moda (com casacos).

Algumas coisas vão mudar e há informações contraditórias, portanto não tenho respostas (li muito e concluí que ainda é cedo). E ao contrário dos EUA, em Portugal o Android domina em larga escala o mercado. (6 milhões de dispositivos Android com FB vs 2 milhões de utilizadores de iOS).

Algo comum são os que dizem que algoritmo poderá de deixar de trabalhar por nós. Mas isso implica melhor targeting e melhores criativos nos anúncios e outras estratégias (nada impede remarketing para quem visualizou x% do vídeo).

Outras informações que parecem válidas:

  • A medição de agregação de eventos deve ser por ordem de prioridade (podem ser feitos 8), porque a ultima ação realizada é a reportada para a plataforma.
  • Pode demorar 72 horas para informações mais válidas dos novos anúncios
  • O modelo de atribuição de 1 dia dará melhores dados dos utilizadores sem tracking no iOS. Mas em traços gerais, será necessário usar Analytics e CRM para comportamentos de compra mais exactos.

Facebook Conversions API – O que é

Se estás a ler isto é porque tens o pixel do Facebook instalado no site. O pixel dispara no “browser” e acompanha as ações realizadas no site para comunicar ao gestor de anúncios.

Mas com o Facebook Conversions API, cada visitante do site terá um ID enviado para o servidor. Invés do “browser” através do cookie fazer o “tracking”, o servidor acompanha cada movimento, seja uma visita noutra página, uma compra ou outras ações. O servidor comunica com o Facebook e passa os dados.

Ao teres o pixel instalado da maneira tradicional e com a API conjugas mais informação.

E a conversão por API apenas dispara se o utilizador de iOS não quer ser “trackeado.”

Como Instalar a API de Conversão

  1. Em https://www.facebook.com/events_manager2/ escolhe uma conta e deixo em aberto para o passo 3.

2. Verifica o Domínio (se ainda não estiver mas em princípio sim se fizeste os eventos de Medição Agregada) https://business.facebook.com/settings/. Para verificares vai a “Segurança de Marca”. Insere o Domínio e dá o código no campo DNS TEXT RECORD ao programador.

2.1. Se leste isto e ainda não tinhas o domínio configurado. Configura após instalar a API, a Medição de Eventos Agregada. Lê aqui como.

3. No link do passo 1, vai a definições e faz scroll até encontrares os campos da imagem.

Configurar Através de Parceiro

É a maneira mais rápida mas não está disponível para todas as plataformas nem para integradores gratuitos.

De seguida é seguir os passos.

Configuração Manual

Caso não tenhas uma das opções acima ou pretendes fazer num plug-in (Gerar um token de acesso para colocar no plug-in) que utilizes, podes fazer de forma manual mas irás necessitar de um programador (não me mates, ouvi num podcast para neste caso não usar Google Tag Manager).

Ao fazer Manual podes optar pela tua área de negócio e escolher as conversões apropriadas.

Dá um check nos campos para medição.

Após este passo envia as instruções ao programador como solicitado pelo Facebook.

Dica caso queiras Testar no meio da Incerteza

É possível testar campanhas entre Pc + Android e PC + iOS.

Ao escolheres “Locais de Publicação Manual” e clicares em “Mais Opções”.

Tenho Interesse por Fraldas? Como Facebook Ads ficam a Cheirar Mal com a Overdose de Dados

O Facebook apesar de ser um vampiro dos dados permite vermos os seus dentes.

Clica aqui para veres os supostos interesses relevantes para apanhares “anúncios relevantes”.

Quanto mais fazes scroll mais estranho fica, certo? Tu tens mesmo interesse em pelo menos 65% da coisas?

A mim o Facebook diz que gosto de Basebol.

Mas apenas cliquei numa notícia dos jogos do mês da PS Plus (serviço de subscrição da Playstation que oferece dois jogos mensais) que tinha um jogo de basebol e outro jogo, o jogo que eu estava interessado.

O Facebook bate bolas sem contexto na caça de interesses.

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Não tenho jeito para artes manuais. Em EVT tirava 3- (e davam-me por pena para não estragar as outras notas).

Mas o Facebook diz que gosto de Aguarela porque visitei a página de um RESTAURANTE local chamado AQUARELA.

O Facebook diz que gosto do Fiat 500 de 2007 mas também de Carros de Luxo e eu não ligo a carros.

O Facebook diz que gosto do Jenson Button mas tive de googlar para saber quem é ao escrever isto (é um piloto de F1).

O Facebook diz que gosto de Fraldas mas eu não sou Pai.

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O Facebook diz que gosto da banda Simple Plan porque 10 anos atrás mandei uma piada num post de um colega da universidade (Ele era fã).

O Facebook diz que sou fã Will Smith porque cliquei numa partilha de story e visitei o perfil dele (é a internet clicamos em diversas coisas mesmo sem sermos fãs).

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O Facebook engorda (pun intended) os dados de diversas formas.

  • Visita ou Interações com páginas Facebook ou perfis Instagram.
  • Palavras escritas na plataforma (Até no Messenger)
  • Por associação (Se assume que gostas de X também gostas de Y)
  • Dados de outros sites

E neste último aconteceu-me um caso surreal.

Ouvi no Canal 11 umas recomendações de jovens talentos da Liga de Futebol da Dinamarca.

Como Online pesquiso de tudo e mais alguma coisa. Pesquisei e entrei num site.

Resultado…

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Como anunciar num ecossistema com falhas – os Desafios para anunciantes

O pixel é inteligente sobretudo quando a audiência é construída com vendas pelo Google.

Quando anunciei para uma loja de revenda de cosmética, fazer Sem Interesses era mais rentável do que segmentar pelas marcas vendidas (mas ambas eram necessárias e davam ROAS).

Apesar de ser Sem Interesses havia uma segmentação por género e por faixa etária com base no intervalo de idades que mais compravam no site.

Mas cosméticos é um produto de necessidade e por isso é vendável para as massas.

Vamos imaginar uma empresa de Servidores e Domínios.

Se colocarmos os interesses ligados à área apanhamos também pessoas nada a ver.

E apercebemos disso ao interagirem sem querer ou forçados pelo Facebook (Sim, o Facebook mete uns gostos ou comentários se um anúncio tiver pouca interação).

Está aqui a chave da resolução.

Os criativos dos anúncios devem chamar a atenção do público-alvo.

Fazer anúncios hoje requerem mais trabalho criativo e mão de obra para após diversos testes encontrar o que funciona.

Mas o vídeo tem também aqui um papel importante.

É possível segmentar para quem viu X % do vídeo.

Uma imagem pode ser vista sem querer. O Facebook assume como interesse termos parados num anúncio estático. Mas talvez apenas paramos porque o anúncio tinha uma gralha ou porque recebemos uma chamada (há casos que as pessoas são mais lentas no scroll).

Mas para ver um vídeo com uma duração superior a 1 minutos já tem de haver um compromisso.

O covid trouxe cortes em imensas empresas numa altura que o Marketing precisa de mais investimento para captar a atenção.

Nos EUA testam vários criativos.

Em Portugal, puros players Online como a Loja do Shampoo e Skin fizeram anúncios televisivos.

A Delta Q está em força no Online com parcerias com o Maluco Beleza, podcast Reset da Bumba da Fofinha, etc.

Branding + Performance + Customer Care é o caminho para os desafios de um digital cada vez mais automatizado mas sem third-party cookies.

Além de uma personalização com dados de first-party.

Exemplo: Envio de Sms Marketing com os descontos da marca Y para os compradores da mesma há mais de Z dias.

Contudo, o Covid trouxe contenção e onde não haverá investimento, McGayvers tenterão ter resultados com pouco.

Mas é importante que exista pelo menos a perceção que está a haver uma mudança e as coisas não são tão fáceis como antes.

Hoje, o Digital envolve mais Meios!

“Prefiro falhar a fazer o que gosto que ter sucesso a fazer o que não gosto”

O Miguel Pinto Ferreira apareceu um dia num anúncio do Facebook. Cliquei e a partir daí acompanho o seu canal de Youtube quase religiosamente (até oiço em temas que nem domino).

Ele fala da teoria do diagrama em árvore e na verdade mostrei o canal a um amigo meu. Em 6 meses, o canal cresceu rapidamente e atingiu recentemente os 10 000 subscritores.

Além do Youtube, tem a loja online solidpop e é gestor de marketing freelancer.

Desconstruindo #15 Miguel Pinto Ferreira, o Youtube e as Vendas Online

Começaste no Youtube, paraste, voltaste em força e em poucos meses chegaste aos 10 000 subscritores. Como as bases de Marketing ajudaram e os feats com outros canais (Miguel Raposo, Luís Pinto, etc)?

Isto do youtube foi toda uma aventura. Sempre quis fazer youtube, aliás, eu já queria fazer youtube antes de saber o que era youtube: pegava em câmaras e fazia skits parvos com amigos e era super divertido, mas depois não tinha onde os publicar.

Desde que o youtube começou a ser uma “cena” eu seguia youtubers e queria fazer o que eles fazem, mas nunca juntei a coragem e motivação para o fazer. Foram precisos vários anos, criar independência própria , financeira e estar confortável nesse sentido para finalmente ganhar coragem para seguir o meu “sonho” de criar conteúdo e entreter outras pessoas.

Essa primeira experiência no youtube que depois “parei” foi na realidade o arranque para perder a vergonha, filmei meia dúzia de vídeos todos seguidos no mesmo fim de semana, sem pensar, sem nenhum planeamento e publiquei para tirar essas dúvidas parvas da minha cabeça.

Parei porque aconteceu algo que me obrigou a parar, mas mal a vida voltou a orientar-se resumi em força com um plano bem definido.

O plano era: vou criar conteúdo que acho “fixe”, vou experimentar várias coisas diferentes e ver o que acontece.

Já sabia o tipo de conteúdos que queria criar, só não sabia se os poderia conciliar principalmente num canal português, então primeiro tive de testar para ver o que acontecia.

As bases de marketing ajudaram, claro, mas de uma forma mais subtil – com o tempo e experiência vou ganhando várias skills de marketing que aplico em muitas situações mas já por instinto, nem dou por ela que as tenho.

Sinto-me sempre “burro” e até estranho quando pessoas me querem pagar pelo conhecimento que tenho. A questão de testar coisas, ler as métricas e interpretar os resultados, é onde entram as skills de marketing que já as executo sem pensar.

A entrada de pessoas como o Miguel Raposo, Luís Pinto e muitos outros vem da necessidade inerente a ser criador de conteúdo de constantemente fazer networking. A diferença entre um “influencer” que trabalha com marcas e um que não trabalha com marcas, às vezes passa mais pela sua capacidade de networking do que na qualidade do seu conteúdo ou tamanho da sua audiência. Não faltam por aí youtubers pequenos com parcerias e youtubers grandes sem parcerias.

Em 6 meses de trabalho “real” no youtube (não conto aquele fim de semana de fazer vídeos à sorte para perder a vergonha) não só consegui atingir o incrível número de 10,000 subscritos, mas também consegui a minha primeira parceria paga. Estou bastante contente com os resultados que consegui, principalmente porque me diverti bastante pelo caminho.

Tens vídeos em que pegas em temas do momento (num nicho ou mais abrangente), como por exemplo, o vídeo onde acabas com o mito que o ecrã do iPhone 12 risca facilmente. Os temas do momento são “singles” que levam algumas pessoas às outras “faixas”? 

Sem dúvida, é uma óptima forma de descrever: ao criar conteúdos “do momento” traz pessoas para o canal e a minha esperança (que acredito que tem resultado) é que as pessoas entrem pelo tema, fiquem pela minha personalidade e forma de o abordar.

Se conseguir com que as pessoas fiquem pela minha personalidade, no fundo já venci, porque a partir daí posso criar o conteúdo que quiser. Isto faz sentido porque quando faço o conteúdo que quero, faço-o com um enorme gosto e entusiasmo, depois isso nota-se na qualidade dos vídeos.

Prefiro falhar a fazer o que gosto que ter sucesso a fazer o que não gosto. Mas já agora, eu só pego em conteúdos “trendy” que gosto – às vezes passam muitas oportunidades mas que não me apetece fazer, então não faço.

Os thumbnails com boca aberta, apontar o dedo e os títulos com caps lock é como um grito de uma peixeira num mercado a chamar para a sua banca ou existe uma ciência por detrás? 

Infelizmente existe uma ciência por detrás. Está mais que provado que esse tipo de thumbnails é o que as pessoas mais clicam. Existe um histórico gigantesco e estudos sociológicos que o comprovam.

Não me esqueço das palavras de um dos maiores youtubers de tecnologia do mundo, o “Linus Tech Tips”, em que ele diz que adoraria fazer thumbnails diferentes sem essas caras parvas, mas infelizmente tem um negócio para gerir e já reuniu vários experts para estudar o assunto e sabe que aquelas thumbnails são as únicas que resultam.

Existem SEMPRE excepções como é óbvio, nada é 100% garantido no YouTube.

Além do Youtube, tens já tens uns anos de vendas no online. Desde impressão 3D, modelos 3D no Cgtrader a vender no Etsy, onde as pessoas até vendem pedras. Como foi a jornada da Pistola do Han Solo aos Cosplayers? 

O negócio principal de ecommerce que tenho de momento é a solidpop.com, um negócio do nicho da cultura pop. Isto evoluiu de um mini negócio de impressão 3D que começou na Etsy, a vender “props” para coleção , acessórios para Cosplay, acessórios para gadgets e bugigangas.

Há coisa de 3-4 anos atrás Cosplay estava trending, havia um grande boom ao nível de número de convenções estilo “Comic Con” pelo mundo fora, então havia uma procura gigante por adereços e fatos completos alusivos filmes, TV, videojogos.

À medida que esse trend foi caindo e honestamente me fui fartando (não vamos esquecer que é um trabalho maioritariamente artesanal) fui evoluindo o negócio para muito mais do que “uma lojinha na Etsy”, sendo agora uma marca definida que vende uma grande variedade de produtos para o mundo todo.

Entre o mistério e a novidade pop há uma ligação estratégica entre a procura e a oferta. Qual a estratégia para de Braga alcançar o mundo? Por exemplo, no Youtube um senhor do Reino Unido fez um Unboxing do “Studio Ghibli Mystery Box”…

No fundo um negócio online como este, onde está situado não tem grande relevância.

Neste caso estar em Portugal ajuda em algumas coisas e prejudica em outras. As que ajuda é o facto de termos um serviço de CTT relativamente eficiente mas extremamente barato comparativamente com outros países.

A partir do momento que se cria um site em inglês com uma boa estratégia de marketing, chega-se ao mundo todo como se fossemos vizinhos. Esse senhor britânico é um de muitos que compram os nossos produtos para depois fazer review no youtube, blogs etc.

É incrível poder ver pessoas de lugares e culturas completamente diferentes a reagir aos nossos produtos.

Num podcast referiste a venda do “Doce favorito do Howard Big Bang Theory”. Há anúncios específicos para fãs de algo ou é um trabalho de SEO e construir uma comunidade? 

Penso que falei nisso no podcast “Eu é mais jogos” no futurebehind.

É um bocadinho de ambos, se fizer “targeted ads” para fãs de uma série e fizer uma referência que tem um bom lugar no coração deles, rapidamente vão perceber que a solidpop é também fã da série, sentir empatia não só com o produto mas também com a marca.

Ao mesmo tempo ajuda a rankear no google de forma diferente, a juntar as keywords populares da série com o produto em si ajuda a rankear o produto de outra forma. Conteúdo de valor acaba sempre por rankear melhor.

A nível de pricing a solidpop tem produtos aos mais diversos preços. Qual a diferença na abordagem entre vender um air freshner de 2 euros e um fato de cosplay de mais de 1000 euros? 

Acabamos por prestar mais atenção e criar mais conteúdo à volta dos produtos caros e difíceis de vender, para que as pessoas tenham mais confiança.

Apesar de tudo a solidpop.com (o site em si) tem pouco mais de um ano, portanto a marca não está incrivelmente bem estabelecida ainda, portanto temos de arranjar formas de ganhar a confiança das pessoas para nos comprarem um artigo feito por encomenda no valor de milhares de euros.

Qual a coisa mais estranha que já vendeste/compraste online?

A coisa mais estranha que vendi foi um acessório de endireitar unhas tortas. Para além da solidpop também vendo coisas aleatórias na amazon – para mim o produto em si nesse caso é irrelevante: eu investigo para descobrir qual é o produto que maior margem tem e que ao mesmo tempo tem muita procura.

A coisa mais estranha que comprei foi um acessório de endireitar unhas tortas para vender na amazon.

Se a tua vida fosse um vídeo de Youtube, qual seria o título? 

“Um gajo com demasiada energia que gosta de fazer tudo ao mesmo tempo e fazer vídeos para o Youtube”

Marketing Digital em 6 GIFS do Sozinho em Casa

2020, um atípico em que duas tradições natalícias foram alteradas: o anúncio do Ferrero Rocher e a TV generalista não irá transmitir o Sozinho Em Casa.

O Marketing no Online é como as aventuras do Kevin! 6 GIFS sobre as peripécias de trabalhar no digital.
Quando assumem que sabes fazer tudo do Marketing Digital (e outras coisas…como vídeos apenas porque trabalhas no Online)

O Marketing Digital é como a Medicina. Existe a Medicina Geral onde é feito o acompanhamento regular do estado de saúde, onde se recorre nas situações de doença comuns e se aconselha para ir a médicos de outras especialidades.

Cada especialidade leva tempo de aprendizagem e anos de trabalho/testes para ir aperfeiçoando e entender como tirar o maior partido.

As nuances e lógicas de Facebook Ads são diferentes de trabalhar em Google Ads. E E-Mail Marketing tem outra ciência muito própria. É como comparar Oftalmologia e Otorrinolaringologia.

Nada impede um médico de executar duas. Mas isso leva muito TEMPO para aperfeiçoar e executar com qualidade!

O mais natural é irmos a médicos especialistas de cada área, dado que é raro encontrar alguém especialista e dentro do budget e que domine com confiança as várias especialidades.

Tal como na Medicina, no Marketing existem pessoas mais especializadas numa vertente. Isso não impede de terem conhecimentos de outras áreas e essa visão geral traz mais valor, mas a “prática é o critério da verdade” e na prática descobrimos truques.

Não podemos ter preconceitos (o que funciona hoje….pode não funcionar amanhã)

Os “gurus” dizem a melhor hora para publicar nas redes ou enviar e-mails, etc. São “gurus” e precisam de conteúdo para alimentar leigos.

Mas por vezes também acontece criarmos os nossos próprios preconceitos (são os piores para desapagar).

Não há respostas certas e cada caso é um caso.

Temos de testar sempre! A hora, segmentações, objetivos, funcionalidade, etc, etc.

E se algo funciona bem, se não testarmos mais não saberemos se há coisas que podem funcionar ainda melhor.

Os testes podem não correr bem. Após análise temos de levantar rapidamente e continuar!
Temos de buscar soluções e ter uma grande capacidade de adaptação
Quando em um clique sabemos coisas da concorrência…

O AdLibrary mostra todos os anúncios de uma marca no Facebook e Instagram.

No SimilarTech podemos encontrar as ferramentas de marketing que utilizam.

E quando levamos com um anúncio…clicamos para saber a segmentação (Facebook) ou mais info do mesmo (Rede Display).

No digital somos super curiosos!

Nem sempre a coisa mais criativa é o que tem melhor resultado (tal como esta frase que se imortalizou)

“Quando conheces o teu cliente e trabalhas a audiência de acordo com o seu comportamento, as campanhas são mais rentáveis”​

Márcio Miranda é dos primeiros nomes que recomendo quando perguntam-me – “Quem devo seguir de Marketing Digital”.

Com um percurso de mais de 10 anos no Marketing Digital, passou pelo mundo das agências, implementou a estratégia digital para os 7 centros comerciais da Mundicenter e atualmente trabalha o E-Commerce da Delta Cafés – Grupo Nabeiro.

Paralelamente, desenvolve projetos enquanto freelancer para PME. E dá formação em centros de formação, além de ser professor convidado na Cadeira de Publicidade Online no ISVOUGA e E-Commerce no ISEG.

Desconstruindo #14 Márcio Miranda e o Marketing de Performance

Ao longo da tua carreira qual foi o erro que te fez mais aprender e repensar a abordagem?

Uma das minhas primeiras experiências profissionais foi como gestor de contas numa editora que tinha três títulos ligados à área da tecnologia.

A minha função focava-se essencialmente em vender espaço publicitário nas revistas de acordo com os objetivos comerciais definidos.

Numa das edições, fechei o espaço mais premium da revista: A capa.

Em termos práticos, um anunciante ia-me permitir realizar 85% do meu objetivo comercial. No entanto o formato tinha uma particularidade: ocupava toda a capa e obrigava a mexer na estrutura da mesma, inclusivamente na localização do logo da revista e toda a linha gráfica que caracterizava a nossa revista. Em banca estes pontos eram um fator de destaque para captar a atenção do leitor.

E o resultado não podia ter sido pior. Nesse mês, as vendas da revista em banca caíram mais de 55% face ao mês anterior. Nunca me vou esquecer quando o editor da revista me chama e pergunta: “Já viste os dados da APCT – Associação Portuguesa Para o Controlo de Tiragem e Circulação?”  

Basicamente, a minha “mega venda”, prejudicou a exposição da revista em banca e isso teve impacto junto do leitor que não percebeu que se tratava da nossa revista de tecnologia. Resultado, a revista não teve “saída” e a faturação ao nível da publicidade não compensou as perdas das vendas em banca.

Pela primeira vez senti que “Ok, isto não é um erro de simpatia que cometi sem grande importância. Isto foi grave, teve impacto na receita e neste mês eu prejudiquei o negócio.”

No entanto, também me deu duas lições muito interessantes:

Lição 1: Focar no resultado sim, mas sempre com uma análise estruturada sobre as várias variáveis de forma a perceber se de facto estamos a falar de uma boa solução.

Lição 2: Saber utilizar a palavra NÃO, de forma assertiva e com um contexto explicativo claro, pode ser determinante no sucesso de um projeto. Dizer sim a todos os pedidos do anunciante com “medo” de perder a venda, claramente revelou-se um erro que talvez um NÃO podia ter solucionado. Certamente a venda teria acontecido na mesma e os resultados teriam sido bem diferentes. Foi um dos learnings mais valiosos que tive.

Há uma certa ilusão que vender online não é complicado e isso cria a ideia que com uns euros em anúncios fica tudo resolvido. A Estratégia de Negócio aliada ao Marketing Digital é a base para uma maior Performance?

Cá entre nós, todos conseguimos vender online e quando chegas ao processo de criação de uma campanha de publicidade, o mesmo é considerado “fácil”. 

O que até é verdade. Repara, criar um catálogo de produtos no Facebook, montar uma loja em Shopify ou criar uma campanha Display no Google é minimamente intuitivo, porque as plataformas estão desenhadas para tal e a informação abunda na web.

No entanto, defendo que é fundamental um planeamento e uma estratégia clara e integrada com o teu plano de marketing, que por sua vez deve estar em concordância com os objetivos de negócio da empresa. 

Para o bem e para o mal, é “fácil colocar uns trocos” e pensarmos que tudo se resume a plataformas. Contudo, a publicidade online exige uma boa dose de conhecimento técnico e pensamento estratégico de forma a retirar o máximo partido das campanhas em termos de resultados. 

Não existe uma fórmula mágica para a criação e gestão de campanhas. A única certeza é que o digital muda constantemente e essas mudanças levam-nos a ter que estar sempre atentos e testar, testar bastante, olhando sempre aos resultados, que são altamente mensuráveis e nos ajudam a perceber se estamos no caminho certo desta otimização quase constante. 

E nesse processo, nada é mais fiável que os teus resultados e os dados que obténs das tuas fontes de análise. Os indicadores externos, são isso mesmo, indicadores. Claro que são importantes, mas vejo-os mais como dados que nos ajudam a ter uma melhor perceção em termos de benchmark estatístico do que se passa no mercado e que assim, nos dão linhas orientadoras. 

Outro aspeto muito importante numa estratégia de performance a meu ver é testar novos canais. O consumo de meios digitais pelo consumidor é cada vez mais fragmentado e muda constantemente e por outro lado nem só de Google e Facebook vive o “homem”.

É certo que representam acima dos 70% de investimento em digital, é certo que são cruciais numa estratégia de media, todavia tens outros canais que te podem ajudar nas várias etapas de interação com o teu cliente e aqui refiro-me a Branded Content, Programática, Native Advertising e Online Advertising.

A meu ver, deves ter o teu meio de maior resultado sempre presente e otimizado e se o teu orçamento permitir e se fizer sentido para o teu negócio, deves estar atento a outras fontes de tráfego para compreenderes o que te gera mais conversões, te reduz o custo de aquisição e principalmente se dá mais receitas.

E é neste sentido que sim, os teus objetivos de marketing devem estar perfeitamente alinhados com o que tu queres alcançar no teu negócio para que assim um dos canais de marketing, o digital te ajude no alcançar destes resultados.

Na campanha 10 Cafés 10 Dias da Delta melhoraram 9% de taxa de abertura dos E-Mails ao utilizar if_name e uso de emojis mas também otimizaram as campanhas de Facebook 100% para Desktop, ao ser o canal com mais conversões.
Trabalhar performance é como ser um Ronaldo ou Usain Bolt que procuram melhorar detalhes que fazem a diferença? 

Sem dúvida. Quando falas em performance estás a falar de estratégias que apresentam um objetivo muito claro: gerar resultados. Resultados esses que se obtêm através de análise. E como a performance na sua maioria das vezes está relacionada com investimentos, ainda mais importante se torna a atenção aos detalhes.

Quando tens um negócio online, a performance é determinante para as tuas vendas. É parte do teu objetivo angariar tráfego qualificado para a tua loja online, escolher os melhores canais, gerar vendas, criar fidelização e potenciar recorrência. E a verdade é que o marketing de performance, ajuda-te a trabalhar o desempenho das tuas campanhas e melhorar os resultados de forma objetiva caso encontres ali algum “gargalo” que te está a retirar potenciais conversões. 

Outra coisa que é super importante quando trabalhas performance é compreenderes muito bem as métricas que persegues. Se falas num e-commerce, a realidade a que estou mais ligado, a performance incide muito nos teus indicadores de vendas como: número de conversões geradas, custo por conversão, ROAS das tuas campanhas, vendas geradas entre outros, todavia não deves perder de vista todas as métricas que indiretamente são relevantes para melhorar a tua performance.

Refiro-me às micro-conversões que te ajudam a perceber que estás mais perto do teu objetivo como conversões assistidas via performance, visitas à página de produto via performance, visualização de um vídeo, subscrição de uma newsletter entre outros.

Em suma, pontos de contacto entre o teu negócio e a tua audiência que posteriormente te permitem segmentações mais afinadas ao nível de comunicação. 

E é nesse sentido que quando trabalhas performance deves ter em atenção alguns pontos.

O cliché mas super válido: O teu objetivo. E aqui pode passar por reduzires o teu CPC numa campanha, aumentar o número de leads ou diminuir o custo de aquisição. Quero dizer que se não sabes o caminho, qualquer caminho serve.

Depois precisas de perceber o que queres medir. Tens tantos dados e relatórios que é muito fácil ficarmos perdidos e pior: Medir o que não é relevante. Assim, pensa no estágio da tua jornada de compra e o que queres retirar dali.

Por exemplo se estás a divulgar um novo produto no mercado métricas como o alcance dos teus conteúdos são relevantes, mas se estás a realizar uma campanha de vendas na tua loja online então, a taxa de conversão já é para ti um dado a acompanhar.

Tendo esta “base” definida, podes avançar para a escolha dos melhores canais: Quer pelo histórico dos teus resultados ou pela análise da tua audiência e onde ela se encontra.

Por vezes sinto que cometemos um erro de querer estar em todo o lado e “meter a carne toda no assador”, sendo que depois fica a faltar toda a vertente planeamento estratégico e integração de canais, de forma a suportar a jornada do teu cliente e as suas necessidades para assim lhe entregares o máximo de valor.

Entra depois o teu orçamento. Quanto é que vais investir, por canal e por campanha? E aqui é muito importante, se falas em e-commerce por exemplo teres muito presente os teus custos de produto e custos logísticos bem presentes bem como o valor que cada cliente representa para ti ao nível de ticket médio e frequência de compra, para assim te balizares qual o máximo que podes investir para angariar uma lead ou concretizares uma venda. Estas são apenas algumas métricas a teres na equação.

No final do dia tens medir os teus resultados, quer das campanhas mas principalmente da tua operação, caso vendas online.

Acho que me alonguei um pedaço na resposta, mas e para sumarizar claramente um Ronaldo com uma mistura de Bolt e sempre que possível a precisão de um Patek Philippe.

No presente, o consumidor está mais disperso online e cada plataforma tem as suas características de comunicação e “manhas” na gestão dos anúncios. X pode visitar a NIT, Amazon, Tik Tok, Pinterest, Twitter, Youtube e o E-Mail. Mas Y pode visitar o E-Mail, Facebook, Instagram, Linkedin e o Observador diariamente.
Como se atinge as diferentes personas tendo em conta o custo de aquisição, mas ao mesmo tempo não saturar o consumidor com uma overdose de publicidade? 

Esta questão remete-me para uma frase que ouvi num workshop que assisti da CRITEO onde o speaker a uma dada altura refere o seguinte: “Consumers are most of their time shopping—but they are not always buying”.

E a verdade é que hoje em dia, o consumidor tem imensas opções ao nível de produto/serviço, consome conteúdo de diferentes fontes e “confirma” de diversas formas (a prova social de um determinado produto ou marca é uma delas) o que é para si uma boa escolha, formalizando assim a sua decisão de compra. No entanto, este não é um processo linear e por isso o consumidor é mais “disperso”

Esta avalanche de opções e os diversos touchpoints, tornam a jornada menos linear e em alguns produtos, principalmente de custo de aquisição mais elevado, um pouco mais demorada e desafiante.

O consumidor de hoje, toma as suas decisões quando quer, como quer e onde quer, fazendo a jornada até à compra menos linear e se a tua marca não estiver presente nos vários momentos de forma relevante, autêntica e focada na solução, vai estar a dar oportunidade às marcas que o estão a fazer. Muitas delas seguramente, serão a tua concorrência.

Não quer isto dizer que modelos da jornada do consumidor baseados no funil de marketing, sejam pouco eficientes. De modo algum. Continuam a ser super relevantes e a ter sucesso, muito sucesso, no entanto, em determinados momentos existem pontos do comportamento do consumidor ao nível da sua atividade e especificidade que faz com que as marcas precisem de ser mais expansivas na sua estratégia.

Assim, tendo por base estes pontos, do lado da tua marca, e quando estás a trabalhar na tua estratégia de performance, deves ter em conta algumas boas práticas. Vamos deixar as “manhas” para outras núpcias.

Boa Prática 1 – Faz bem o básico. Estamos sempre preocupados com a última tendência, ferramenta ou dica, que nos esquecemos por vezes de fazer o básico bem. Se o fizermos, vamos sair na frente da nossa concorrência. Exemplo prático: Tem o teu pixel de Facebook bem configurado assim como as tuas conversões personalizadas e os teus eventos padrão de forma tornares a tua mensagem mais relevante.

Boa Prática 2 –  Qualifica muito bem a tua base de dados. Uma base de dados bem qualificada e segmentada é um trunfo muito forte para teres em conta quando queres por exemplo “subir” para o Google Ads e criares uma audiência similar aos teus top 500 clientes que mais compram na tua loja online ou desenhares fluxos de automação de marketing muito mais finos e relevantes para a tua estratégia de email marketing.

Qualquer plataforma de email marketing te permite criar tags que categorizam os teus clientes com base nos seus comportamentos e isso ajuda-te a seres mais preciso na comunicação que fazes.

Boa Prática 3 – Audiências. Qualquer estratégia de performance vive deste ponto. Assim, olha, por exemplo, para a tua loja online e analisa a forma como ela está estruturada e os comportamentos que o teu cliente e potencial cliente tem na mesma.

Utiliza o Google Analytics e cria audiências que te permitam impactar o teu cliente e potencial cliente de acordo com o conteúdo que ele está a ver, tempo que esteve no site ou ação que tomou ou não tomou.

Isto é crucial para depois apresentares uma criatividade e uma copy que faça o fit. E da mesma maneira que trabalhas audiências para utilizar, podes trabalhar audiências para não utilizar, como por exemplo teres uma audiência que exclui todas as pessoas que já compraram o teu produto para que não as “massacres” com publicidade.

Boa prática 4 – Percebe as “regras” do jogo. Isto significa que deves procurar ter um bom conhecimento de como as plataformas funcionam e o que te permitem fazer em termos de táticas para as usares da melhor forma. Seja de forma isolada ou de forma interligada.

Além disso, a publicidade foca-se cada vez mais em envolver o utilizador na mensagem, resolver um desafio e por fim “convidar” a uma ação. Para tal deves ter presente uma clara noção das tuas personas, conheceres bem o teu mercado, analisares a tua concorrência e seres focado naquilo que o teu produto lhes “entrega”.

E podíamos “continuar”, todavia o que importa reter é: Quando conheces o teu cliente e trabalhas a tua audiência de acordo com o seu comportamento, as tuas campanhas são mais rentáveis, assegurando-te um ROAS mais interessante conseguindo por consequência uma rentabilidade da tua campanha mais sólida quando chega a hora de avaliar todos os custos inerentes à mesma.

Lembro ter ficado fascinado ao ver o uso DoubleClick no Costa Coffee no UK (o anúncio era demonstrado em Display a quem estava próximo dos Pontos de Venda). A abordagem produziu 82% de alcance extra, uma taxa de cliques 32% maior, um aumento de 30% e um CPM 60% menor.
Como as empresas com um maior poder de investimento online podem beneficiar do Marketing Programático? 

Quando falamos em publicidade, procuramos sempre aquilo que chamo a “combinação perfeita”: A melhor audiência, no melhor espaço ao melhor valor. A compra programática no nosso mercado, não tem a mesma expressão quando comparada com outros meios, apesar de já encontrarmos marcas a fazer um trabalho deveras interessante como o ActivoBank e a Vodafone, apenas para citar alguns.

Segundo uma notícia publicada no Jornal Económico em 2019, estima-se que sensivelmente 70% do investimento em mídia digital está centrado em Facebook e Google. O que significa que a “restante” fatia do bolo, é partilhada por outros meios como: Native Advertising, Branded Content, Display Advertising e a Mídia Programática.

A mídia programática não é mais do que a compra de espaço publicitário através de um software, onde um conjunto de plataformas, enriquecidas com dados de várias origens te ajudam a tomar melhores decisões na tua estratégia. 

Por um lado, permite ao publishers capitalizarem melhor o inventário disponível bem como otimizar recursos, por outro faz com que as marcas comprem de forma mais eficiente, personalizada e beneficiando de real time data, trabalhando mais o now moment na comunicação.

O grande foco da mídia programática assenta em trabalhar audiências e não tanto impressões no site A ou B. Para tal a tua marca pode usar dados de várias fontes, os chamados First, Second e Third party data, tornando assim a tua mensagem muito mais eficiente.

Para além disso e tomando a tua questão, consegues, porque hoje a tecnologia está presente em quase todos os meios, levar a mensagem para um website, um smartwatch, integrar com o outdoor e inclusivamente combinar com a TV. E aqui, fica o convite para explorares a plataforma TunAd, para veres o potencial.

Assim, com a qualidade dos dados que conseguem obter, as marcas podem direcionar tráfego muito mais qualificado para a sua loja online, “alimentando” os seus pixeis, criando campanhas mais eficazes nos seus canais habituais como Facebook e Google. 

Além disso, fruto da sua omnicanalidade, consegues acompanhar o consumidor permanecendo no seu top of mind, gerando assim uma maior interligação e propensão para a conversão. 

Para as marcas, existe aqui uma oportunidade fantástica de trabalhar um marketing muito mais preciso através da mídia programática com a inclusão de triggers que fazem com que o contexto tenha mais sentido. 

Imagina o seguinte cenário: Tens uma loja de roupa e tens uma campanha a correr que apresenta a tua coleção de primavera/verão.

Mas imagina que se avizinha uma semana de chuva? Vais parar a tua campanha? Não. Através de triggers ativados via compra programática associados a sites de metereologia, podes ter para os dias onde vai ocorrer chuva, criatividades preparadas que vão comunicar as tuas peças de roupa de outono/inverno que te ajudam por exemplo a ter mais contexto e ainda a escoar” stock, ou realizar umas vendas adicionais.

As peças da campanha primavera/verão voltam quando a informação meteorológica estiver de acordo com a segmentação que criaste.

Outro cenário é a relevância da mensagem. A Audi tem um case muito interessante com isso aquando do lançamento do Audi Q2.

Os dados que as pessoas usavam na configuração do carro, estavam a ser usados, para através de compra programática, serem apresentados posteriormente aos utilizadores que os configuraram, tornando assim, segundo a Audi, a sua comunicação até 4x mais eficiente face a uma estratégia de remarketing convencional.

Apesar de apresentar custos superiores, fruto das várias tecnologias associadas, a compra programática qualifica-te muito mais a audiência e permite-te ter uma ligação ao offline de forma contextual como nenhum outro meio.

Fica em jeito de curiosidade uma imagem que retrata o ecossistema da mídia programática e um convite para quem nos estiver a ler, a explorar a DSP do Google, a DV360 e a AppNexus para uma melhor compreensão deste universo. Nota que ficou muito por falar, mas acredito que ajudou a compreender a potencialidade desta forma de publicidade.

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Quais foram as estratégias/campanhas que te deram mais gozo pelo desafio e pelos resultados alcançados? 

Recordo-me de 3 projetos. O primeiro foi a aplicação da marca de bebidas MALIBU, o segundo foi a estratégia digital para o lançamento do miradouro Amoreiras 360 Panoramic View e o mais recente, foi o que falei no AdSummit – a campanha 10 dias 10 blends na Delta Q.

Quando trabalhei em agência, Arena Media, tive oportunidade de trabalhar alguns projetos muito ricos. Aliás, uma das vantagens de trabalhar em agência é mesmo essa: ganhas uma elevada bagagem ao nível de gestão de projetos fruto de trabalhares vários clientes para além de desenvolvermos bastante a nossa capacidade ao nível do pensamento estratégico e planeamento.

Um desses projetos foi a criação de uma aplicação para a MALIBU. Muito orientada para a gamificação, a aplicação dava-te pontos sempre que participavas numa das festas da marca durante o verão, partilhando conteúdos nas redes sociais e ainda interagindo com todos aqueles que também a tinham.

Sempre que estavas numa festa e convidavas um amigo para vir contigo, ao chegar e fazer check in pela app ambos ganhavam pontos que podiam ser descontados em bebidas Malibu no bar ou em brindes.

Este projeto, para além dos resultados, deu-me imenso gozo, pois permitiu-me trabalhar pela primeira vez o verdadeiro conceito de Gestão de Projeto.

Articular tarefas com os vários parceiros, desenvolver mapas de trabalho com base nos desenvolvimentos do projeto e acompanhar de perto o universo das aplicações e UX na criação de uma proposta totalmente focada no conceito de comunidade ou tribo, foi deveras enriquecedor, pois deu-me uma visão que ainda hoje me ajuda no rigor e planeamento que devemos ter na gestão de um projeto.

O segundo projeto, para além dos resultados: No mês de lançamento, vendemos acima de 2700 bilhetes, conquistamos uma comunidade de 10 mil seguidores que contribuíram com mais de 1800 conteúdos na estratégia de ativação da marca nas redes sociais, foi uma estratégia que me deu um particular gozo, pela visão 360 num plano digital feito de raiz e de A a Z.

O Amoreiras 360 Panoramic View, é um miradouro que está situado no Amoreiras Shopping Center, um dos primeiros senão o primeiro centro comercial de Lisboa. O grande trunfo do miradouro reside no facto de te dar uma vista 360 sobre a cidade de Lisboa. 

Para além da estratégia de definição dos objetivos de comunicação digital, definição do target, mensagem a passar, alinhar com a comunicação já existente do shopping, pensar na estratégia além fronteiras e alinhar tudo isto aos objetivos de negócio, para mim a parte mais gira mesmo foi mesmo toda a parte de criar do zero todo um projeto.

Pelo caminho fica ainda, sentir o projeto junto da equipa das operações, elaborar briefings, negociar e aprovar propostas, e toda uma parte puramente digital: o lançamento do website, as plataformas de social media com estratégia de conteúdos, o planeamento de media nacional e internacional e a monitorização dos resultados, sem sombra de dúvida tornou este projetos um dos que mais gozo me deu. 

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Por fim, a campanha 10 dias 10 blends de Junho passado. Pelos resultados, onde num mês faturamos o equivalente a mais de 80% do ano 2019, pela exigência que é trabalharmos uma campanha de mudava de produto com regularidade. 

Apesar de falarmos de café, o cliente que compra um Delta Q bio, não é o mesmo cliente que compra um Delta Q Double e como tal, pensares nos conteúdos a divulgar, nas audiências e nas suas exclusões para não estares a “estourar” orçamento em audiências que já converteram entre outras estratégias de performance, foi um verdadeiro desafio. 

Toda a colaboração junto da equipa de operações, contact center e controlo de gestão de forma a que a experiência de compra fosse de forma transversal a melhor possível.

No entanto, o que destaco mesmo desta campanha, foi a possibilidade de perceber claramente todo o ecossistema que compõe um canal de e-commerce e a importância que a tua capacidade de análise e pensamento orientado ao negócio tem no sucesso para este canal.

Se a tua vida fosse uma campanha de Meios, como seria? 

Sou um grande apreciador de metáforas. Acredito que nos ajudam muitas das vezes a descomplicar alguns assuntos e a dar uma perspetiva sobre o que pretendemos.

Por isso e porque a entrevista já vai longa, culpa minha, mas também mérito teu pela forma como a conduziste, deixo-te duas campanhas que podem ajudar na resposta. Fica o convite à interpretação por parte dos nossos leitores.

Vídeo 1 (visível apenas no YouTube após clique):

Vídeo 2:

“Mesmo que nós trabalhamos com emails 24/7, temos que estar sempre a testar para evitar dizer inverdades”​

Em 2019, cruzei-me com o Rui Nunes no evento Remote Shift. De vez em quando levava com os seus conteúdos e então meti conversa. E confirma-se. Como se diz cá no norte “é um gajo porreiro”.

Com uma enorme experiência no Digital começou na área em 1998. Rui Nunes atualmente é Fundador da sendXmail(s) – Email Marketing and Automation Made EasyZOPPLY – Web Presence for BrandsBusiness Manager na MindSEOBoard Member da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Professor Convidado na Pós-Gradução em E-Commerce na Lusófona e Professor na Flag.

No Desconstruindo #13 abordamos o E-Mail Marketing, Equipas e o Digital nos 90s

Começaste no Marketing Digital, em 1998, no ano em que o Google surgiu. O SEO era um wild wild west com Black-hats, havia sites em flash com gifs e o email era associado a correntes de mensagens “para não morrer” ou “ficar rico”. Entretanto surgiu o Hotmail com um crescimento rápido de 30 milhões de utilizadores em dois anos e o e-mail marketing tornou-se a tendência no Marketing.
Como era trabalhar um funil no digital no final da década de 90 e no inicio dos anos 2000? 

Já valeu a pena ter esta entrevista, só por me teres feito surfar pelas memórias desses tempos. Visto agora em perspectiva, não posso deixar de sorrir e pensar em como se poderia ter aproveitado para fazer coisas muito mais megalómanas. Contudo, não diremos o mesmo daqui a 20 anos quando virmos como era em 2020?

Esta altura era de verdadeiro “far west” no sentido em que ainda estávamos todos a tentar perceber o que seriam negócios sustentáveis no digital, ainda tínhamos de convencer o mundo de que era viável e o futuro passaria por aqui. Recordo que foi nesta altura que sucedeu uma das maiores crises financeiras com o “dot-com crash” porque o hype era enorme, mas o mercado ainda não estava lá.

Dito isto, o email marketing era o canal e mercado que parecia ser mais consistente e sustentável para manter durante mais anos. Sei disso porque entre 1998 e 2000 estive apenas a estudar o que seria um negócio sustentável e que não seria tão atingido por eventuais crises como a que até veio a surgir nesse ano de 2000. Exatamente o ano em que criámos uma empresa completamente dirigida para o email marketing. Loucos, ou nem por isso?

Respondendo concretamente à tua pergunta, o funil no digital no final da década de 90 e inícios dos anos 2000 era um mix entre a era dourada da publicidade dos anos 80 e a sua evolução. Ou seja, a forma como conseguimos vendas, leads ou resultados era através de comunicação massiva em media digital (inclusive email) que levava a uma landing page (quando não era a homepage do website) e se comunicava o produto ou serviço.

Nota importante: a maioria dos chamados resultados eram visualizações apenas. Os clientes queriam saber que X mil pessoas tinham efetivamente visto a sua marca e o que estavam a comunicar. Nesta altura, a forma como vendíamos o “formato digital” era porque conseguíamos medir com maior exatidão quantas pessoas realmente viram o anúncio em detrimento da publicidade tradicional que se baseava em tabelas, cálculos de audiência por amostra, etc.

Para explicar o porquê deste conceito, o e-commerce era praticamente inexistente. O que vendia era o offline. As lojas físicas. Nós apenas podíamos criar awareness para depois converter em offline.

Quem se preocupava em criar um funil de subscrição eram as empresas como nós que pretendiam subscritores porque compreendíamos o valor que estava ali para o futuro do negócio.

Nessa circunstância, o modus operandis não difere muito de hoje. Testar. Testar todos os formulários e copys de forma a saber o que conseguia mais registos de qualidade e quais não geravam muitos resultados. 

Antes da massificação das redes sociais, como os fóruns eram importantes entre pessoas, profissionais e na estratégia digital das marcas para alcançar o seu público-alvo ou nicho? 

Os fóruns, tal como são hoje as redes sociais, é onde conseguimos identificar pessoas mais segmentadas. Ou seja, os fóruns de discussão normalmente baseavam-se num ou dois temas mais em concreto. Dessa forma, conseguias determinar com maior exatidão que tipo de interesse essas pessoas tinham e logo, saber se era interessante comunicar com as mesmas.

Será que devemos ficar admirados ainda hoje com este conceito? Comunicar a quem está realmente interessado no que queremos dizer?

O termo Relevância que tantas vezes é descurado em detrimento de visualizações ou métricas de vaidade. Digo, OU métricas de vaidade porque não acredito que visualizações sejam para incluir nesse grupo, quando é comunicado a uma audiência relevante e que faz o match com o nosso target.

Para além disso, ainda não existindo LinkedIn, era nos fóruns que descobríamos pessoas que geravam autênticos fãs do seu trabalho e criávamos reputação enquanto profissionais da área. Muitas carreiras foram construídas porque foram reconhecidos enquanto profissionais que aportavam muito conhecimento em fóruns mais especializados.

Até à altura da saída da empresa que criámos em 2000, uns 17 ou 18 anos depois, os fóruns ainda eram os maiores geradores (fontes) de audiência segmentada que tínhamos em base dados. Depois chegaram as redes sociais e esses fóruns foram mais substituídos por grupos especializados dentro das mesmas. Hoje em dia ainda têm esse papel mas menos preponderante e claro, com os formatos de comunicação reduzidos aos permitidos pela plataforma da rede social.

Em certa medida perdeu-se diversidade e alguma liberdade de expressão. Talvez por isso ainda subsista o fenómeno Reddit.

As Redes Sociais e o Email Marketing devem trabalhar conectados? 

Eu acredito que absolutamente nenhum canal deva trabalhar separado dos restantes. Por uma simples razão. Nós também não vivemos apenas com um canal. Somos seres que convivem off e online. Temos telemóveis mais “inteligentes” que para além de SMS, fornecem email, apps para estarmos em redes sociais, canais de mensagens rápidas e privadas. 

Logo, acredito que as redes sociais e o email marketing devam trabalhar conectados no sentido de permitir aumentar a audiência de ambos os canais.

Um canal comunicar que existe o outro e quais as suas mais valias. Por exemplo, alguns conteúdos que são publicados nas redes sociais podem servir de conteúdo interessante para ser incluído igualmente no email. Assim como a newsletter poder ser igualmente promovida como mais um conteúdo nas redes sociais. Trata-se de reutilização de conteúdo que deu trabalho a fazer, logo, que faz sentido reaproveitar.

Dito isto, acredito que o email marketing deveria ser privilegiado e merecer ser mais divulgado nas redes sociais para que seja subscrito. A razão é simples, como disse Tobias Lütke, CEO do Shopify – “Listas de Email e Websites são as únicas coisas que realmente poderá possuir na internet. Tudo o resto é apenas alugado.” 

Ou seja, quando estamos numa rede social a investir e comunicar, temos que ter a consciência de que amanhã podemos ter a nossa página bloqueada por algum bug ou política nos termos e condições. Além disso, os que seguem a nossa página nunca chegam verdadeiramente a ver o que comunicamos a não ser que paguemos para que isso suceda. 

A lista de email marketing com prévia autorização dos nossos subscritores podemos levar connosco independentemente da plataforma de email que nos tenha sido bloqueada. Isto, desde que não estejamos a cometer más práticas de email marketing. 

Logo, faz todo o sentido investir em algo que possamos manter por muito mais tempo como um ativo da marca. Tenho casos dos que já trabalhei em que o mesmo subscritor estava ainda ativo e a interagir com a marca, clicava, respondia e comprava mesmo ao fim de 11 anos. Que outro meio consegue manter essa relação por tanto tempo sem um “gatekeeper” ou intermediário?

Quando se fala em Email Marketing normalmente ouve-se a pergunta “Qual a melhor plataforma?” invés de métodos e estratégias. Em 2021, quais são as técnicas que não podem faltar? 

Interessante perguntares isso, porque fiz recentemente um artigo que falava precisamente disso: “Email Marketing não é uma Plataforma”. A razão pela qual o escrevi foi precisamente porque existe este conceito na consciência das pessoas de que para vencer no email marketing, basta comprar um plano numa plataforma melhor.

É talvez o maior desconhecimento geral que as pessoas têm face ao email marketing.

Email Marketing não é uma plataforma. É uma ciência, tal como SEO ou como gerir redes sociais. Há quem o faça bem e quem não o saiba fazer. A tecnologia apenas ajuda quando sabemos o que estamos a fazer e porque, por vezes, nos “avisa” do que temos que fazer em determinada altura. Como se fosse uma espécie de “consciência” ou ajudante.

Faço um resumo desse artigo mencionado acima, das técnicas e estratégias que não podem faltar em 2021, como aliás não poderiam faltar há vários anos atrás.

  • Segmentar para nos mantermos relevantes. A única forma de continuarmos a ser relevantes para a nossa audiência é enviar-lhes conteúdos que elas gostem. Ora, para tal, precisamos de segmentar e saber que a Joana gosta de ver conteúdos de motas e o Pedro gosta de ver conteúdos de roupas para bebé. Sim, fiz de propósito esta desmistificação de que mulheres normalmente gostam de roupa para bebé e os homens de motas porque o género não influi nestas decisões de segmentação. O que influi é onde as pessoas clicam no email e no que demonstram interesse em termos de navegação. São dados muito mais fidedignos.
  • Reputação e Validação de Remetente. Cuidar para que o nosso email emissor, IP, DNS, etc, seja considerado uma fonte credível de emissão de email e que as pessoas gostam de receber.
  • Personalização de Conteúdo. Saber que a Joana gosta de motas, em termos de segmentação possibilita que o conteúdo que ela vai receber esteja personalizado para ela. Isso pode ser efetuado com conteúdo dinâmico que será diferente para cada pessoa que vai receber o email. Depende das variáveis que introduzimos na comunicação.
  • Base de Dados Limpa. Temos muito receio de apagar endereços da nossa lista de email, mas por vezes, menos é mais. Se limparmos os bounces e colocarmos os que não interagem em sistemas de re-ativação, teremos melhor reputação de sender e logo, mais entregabilidade e engagement. Um círculo virtuoso.
  • Ser Compliant em termos legais. Hoje em dia já não se brinca tanto com o digital em termos legais. Se não tivermos tudo compliant com a RGPD, e-Privacy, CASL, LGPD e CAN-SPAM Act para nomear algumas siglas, não teremos grande futuro e pode causar o fecho da empresa devido às multas pesadas. Aqui, regra geral, temos que ter permissão expressa dos nossos subscritores e ter provas disso.
  • Mobile. Caso ainda não se saiba, estamos num mundo completamente mobile. A maioria das aberturas e cliques são feitos num smartphone. Ou temos os nossos emails feitos para funcionar bem nestes ecrãs ou então perdemos muita eficácia e até gera unsubscribes.

Estes serão os maiores temas atualmente. Mas existem muitos mais que se pode verificar com mais detalhe no link do artigo que mencionei.

A compra de Listas de Email é algo que ainda te tira do sério?

Completamente. Por dois motivos em específico. 

Primeiro, porque é ilegal. Segundo a RGPD, não podes “vender” dados pessoais sem o prévio consentimento da pessoa à marca à qual se está a “vender” esses dados. O utilizador tem que saber a todo o momento se existir alterações à forma como os seus dados estão a ser tratados ou a quem está a ser passado.

É por isso, que quando existe a compra de uma marca por outra, em aquisições de empresas, as marcas são obrigadas a comunicar à suas bases de subscritores e clientes que essa marca agora é propriedade de X outra marca. Caso as pessoas não aceitem serem agora parte dos dados dessa empresa X, têm o direito de refutar que os seus dados sejam passados. 

Segundo, porque é inútil e só provoca maus resultados.

Convenhamos que as pessoas apenas querem receber emails de marcas que lhes dizem algo e que seja relevante para as mesmas.

Receber um email de uma marca que não conhecem nem se recordam se subscreveram, apenas fará com que cliquem naquele botão maldito que identifica o email como SPAM. 

O que isto provoca para a marca que enviou aquele email é uma conotação abrasiva como spammer e prejudica os envios de emails legítimos que pretenderia fazer à sua base de dados, esta sim de permissão prévia.

Em resumo, é uma prática que não faz sentido nem nunca fez. É um atalho que muitas marcas mais preguiçosas cometem para atalhar em número de base de dados. Ter muita base de dados não quer dizer absolutamente nada. É preferível ter uma base pequena mas qualificada.

As taxas de abertura foram algo afetadas com a colocação de tabs de promoção. Há alguma forma de os serviços de Email recompensarem a eficácia e a mensagem ser aberta na caixa principal?

Sinceramente, vejo isso como um não assunto. Explico esta minha afirmação com o facto de que as mensagens transacionais de confirmação de encomenda em e-commerce ter taxas de abertura de quase 95%. 

Ou seja, as pessoas quando estão mesmo à espera de algo que lhes é importante, vão onde for necessário para abrir e interagir. Portanto, o problema não é o filtro pela tab mas sim se o que estamos a enviar é algo que os nossos subscritores consideram valioso.

O que prejudica mesmo estas métricas é se caímos numa pasta de spam ou mensagens consideradas irrelevantes porque essas sim, nunca as vemos.

Táticas para podermos melhorar esta eficácia, além de sempre apostarmos em super mega conteúdos que os nossos subscritores adorem, é utilizar as mensagens de confirmação de subscrição para lhes dizermos o que necessitam de fazer para receberem sempre na sua Inbox principal.

Um bom exemplo desta tática é a mensagem de confirmação da Morning Brew que tem um passo a passo para as pessoas não perderem nenhuma edição dos seus emails diários.

Mas há que perceber o ambiente em que nos encontramos.

A maioria das pessoas abrem os nossos emails numa app mobile. A app do Gmail tem os nossos emails mais importantes visíveis, mas as tabs de promoções e atualizações encontram-se logo em cima de tudo com as últimas mensagens mais relevantes. Portanto, se as pessoas querem mesmo saber o que lhes queremos dizer, elas chegam lá.

Mas tudo se resume a que sejamos uma fonte sempre segura de bom conteúdo. Aí, serão os nossos subscritores a procurar por nós nas suas inbox.

O chefe Anthony Bourdain disse “Sem experimentação, a habilidade de perguntar e experimentar novas coisas, permanecemos certamente estáticos, repetitivos e moribundos”. Parte do desafio do Email Marketing é experimentar e desafiar preconceitos dos clientes em relação “a melhor hora é às 9” e “queremos muitas imagens bonitas e pouco texto”?

A experimentação tem sido a minha vida desde que comecei a trabalhar com email marketing em 98. Digo isto apenas para reforçar que apesar de ter mais de 20 anos de experiência em email marketing, não significa que não tenha que derrubar preconceitos que eu próprio possa ter criado ao longo desta jornada. O “só sei que nada sei” aplica-se totalmente a qualquer vertente de marketing porque nunca devemos generalizar.

Cada caso é um caso. Com um dos meus clientes na área de B2B constatámos que tínhamos muito mais engagement quando enviávamos ao Sábado entre as 10h e as 11h. Isto após inúmeros testes para verificar grandes diferenças de resultados.

Contudo, o mesmo cliente quando queria comunicar um segmento do seu portfólio que era mais dirigido a pessoas das vendas, a melhor altura seria na 5ª feira às 08h30. Portanto, mesmo com a mesma marca tens variações de quando é a melhor altura de comunicar alguns temas.

Outro ponto relevante é que isto não é fechado, mesmo depois de constatarmos que funcionou melhor a uma determinada hora. Temos de continuar a testar e verificar se mantém os resultados ou se agora será noutra altura que é mais conveniente.

Algo que vem ajudar muito nesta situação é quando temos uma plataforma que consegue enviar emails à mesma hora, mas em diferenças horárias distintas.

Por exemplo, o Mailchimp tem o TimeWarp que defines que é para enviar ao Sábado, às 10h, mas de cada timezone do subscritor. Porque podes ter pessoas subscritas que estão nos Estados Unidos. Isso significa que não é enviado tudo ao mesmo tempo. Vai ver em que Geo-IP foi por último monitorada uma interação e é nessa timezone que será enviada à hora acordada.

Já o tema de ser mais em texto ou mais em imagens já é mais fácil de explicar porque temos dados mais transversais que comprovam que mensagens com mais texto que imagens têm melhor performance por vários motivos.

Um deles é porque, hoje em dia, a maioria dos “clientes de email” como Outlook, Thunderbird, Lotus e inclusive as Apps e Webmails, têm as imagens bloqueadas por defeito. É uma questão de privacidade e segurança do utilizador. 

Ora, se nós tivermos mais texto, podemos ter mais certeza de que a maioria das pessoas vai perceber a mais valia do email ao invés de ter que fazer dois cliques. Um para abrir a mensagem e outro para descarregar as imagens.

Além de que ter muito mais percentagem de imagens que de texto não “casa” muito bem com os filtros dos ESP (Email Service Providers) e podemos cair no spam por causa disso.

Mas como disseste e muito bem, tudo é para ser testado. Mesmo nós que trabalhamos com emails 24/7, temos que estar sempre a testar para evitar dizer inverdades. Algo que consideramos ser verdade, mas os dados apontam outros resultados.

Fizeste parte da equipa que desenvolveu a maior base de dados de Permission Marketing na língua portuguesa e espanhola. Qual foi a estratégia utilizada para alcançar o recorde? 

Como compete a qualquer conferência de imprensa, dizer que é resultado de trabalho, muito trabalho. Mas é mesmo. É acreditar que conseguimos atingir patamares que poderiam parecer impossíveis, mas que com foco, trabalho, inteligência e muita diplomacia, conseguimos alcançar.

Grande parte desta estratégia e o seu sucesso passou por 2 pontos cruciais:

Primeiro, criou-se uma rede de parceiros ou afiliados que se tornou uma das mais importantes e segmentadas do mundo.

Tínhamos alcançado um volume incrível de novas subscrições na nossa base de dados de forma diária. Ou seja, criámos um ecosistema que se alimentava a si mesmo.

Nós recebíamos dinheiro por cada envio a esta Base de Dados segmentada (nunca existiu partilha de dados) e os afiliados e parceiros ganhavam uma percentagem desses montantes apenas por terem sido a fonte de cada um desses subscritores.

Segundo, porque a comunicação efetuada aos subscritores, desde o momento da subscrição até aos próprios envios, refletiam os seus interesses.

A pessoa subscrevia porque iria receber mensagens de comunicação de marcas naquele sector de interesse. Automóvel, Finança, Ofertas, Promoções, etc. Isso fazia com que a relevância estivesse sempre lá.

Quero apenas adicionar mais uma nota que considero importante. Para alcançarmos este patamar, tínhamos que ter um fluxo gigantesco de novas entradas diárias dado que igualmente um número muito grande de subscritores estaria a ficar inativo ou a pedir anulação de subscrição porque estamos a falar de vários milhares de endereços de email.

Em conclusão, o número por vezes tinha que ser 3 ou 4 vezes superior porque tínhamos que contar com os que perdíamos no processo. Se fizermos contas, no total dos anos que estive na empresa, tivemos que angariar mais muitos milhões de emails para manter aquela hegemonia de mercado.

O trabalho não é só trabalho. Por exemplo, quando José Mourinho ouviu “Quem só sabe de futebol, de futebol nada sabe” percebeu que tinha de ser um mestre nas relações humanas para poder ser um treinador de topo. E o seu professor Manuel Sérgio também abordou que “Se não compreender as mulheres e os homens que chutam e fintam, não compreenderei forçosamente os chutos e as fintas.”
O que a experiência ensinou-te sobre as relações com pessoas, equipas e que falhas tens melhorado nos últimos anos? 

A experiência tem ensinado tanto mas tanta coisa, que mais uma vez tenho noção de quanto ainda preciso aprender. Estou hoje 1000 vezes melhor a gerir equipas e a lidar com as suas necessidades interpessoais do que quando comecei na minha carreira. Contudo, reconheço igualmente que preciso de melhorar muito mais para alguma vez me sentir mais confortável nesse papel.

Repara que passei todos os patamares de evolução profissional e passei de mero executante, passando a gerir outras pessoas sobre o meu comando, até ser responsável pelas operações de um País e posteriormente de uma marca multinacional. 

A principal lição que todas estas transições demonstraram é que estamos a lidar com pessoas individuais e não para números numa folha de vencimentos. Depois, o factor soft skills e relacionamento humano interpessoal numa equipa é um puzzle que encaixa de uma forma muito sui-generis. Por vezes conta mais como as pessoas são enquanto ser humano do que o background do nível profissional dessa pessoa e ser alguém com que todos odeiam trabalhar. 

Cometi erros grosseiros com as pessoas que trabalharam comigo e hoje em dia quando os vejo de novo, costumo pedir desculpa pelos atos cometidos por não saber ainda como lidar na altura. Hoje, não voltaria a cometer esses erros que ajudaram a quebrar algumas equipas e resultados porque aprendi e vi os efeitos nefastos que criam. 

Na maioria das vezes era por evitar o conflito. Anteriormente tinha alguma dificuldade em lidar com isso e ainda hoje tenho que me forçar a ter a inteligência emocional para saber que nada disto é pessoal. 

Para que as coisas funcionem temos que ser assertivos e seguir uma estratégia bem definida onde todos sabem as suas responsabilidades e o que contamos com cada um.

Todos têm que ter uma voz, mas igualmente saber que não podemos nos sobrepor ao interesse comum da equipa e em primeira análise, da empresa para a qual trabalhamos.

Dito isso, ainda tenho muitas coisas a melhorar e sempre terei. Saber disso, ajuda a levar-nos menos a sério e a sermos humildes perante o que vem pela frente.

Se a tua vida fosse um assunto de Email como seria? 

Ok, espera, essa pergunta foi bem escolhida. Mas agora terei que despender 80% do tempo que passei a escrever estas respostas só a definir esta linha de assunto.

Sim, porque é o tempo médio que deveríamos despender a elaborar a linha de assunto face ao conteúdo do resto do email. Só para veres como é importante.

Então vamos lá:

Teste A

[REMINDER] Ao fim de 16,060 dias, O que se segue na vida do Rui Nunes? 🤔

Penso que engloba bastante bem as boas práticas de linhas de assunto:

  • Nunca fazer um envio sem fazer testes A/B de controlo;
  • Uma tag que chame a atenção (não abusar);
  • Um valor exato como o 16,060 dias que são os meus 44 anos;
  • Clickbait para saber o que mais se seguirá na minha vida. 
  • Sem esquecer o meu emoji preferido que uso bastante e que também melhora as taxas de abertura nos testes que tenho efetuado. 

Teste B

[REMINDER] Ao fim de 44 anos, O que se segue na vida do Rui Nunes? 🤔

Variação:

  • O número ser mais concentrado e arredondado;
  • Permite que a linha de assunto fique mais curta e melhor leitura;
  • Não colocar demasiadas variações que não permita saber o que funcionou verdadeiramente.

Foi um prazer ter esta conversa contigo. Espero que o voltemos a fazer em breve.

Erros na configuração do pixel do Facebook que queimam potenciais vendas

❗ Há erros na configuração do pixel do Facebook que queimam potenciais vendas ❗

❌ 1) Quando os parâmetros do produto (view_content) não batem certo entre catálogo e site.

Na prática: Se visitas calças, no remarketing, apanharás coisas aleatórias como meias brancas. Ou seja o algoritmo não sabe o que visitaste!

❌ 2) Quando o catálogo não está ligado ao pixel.
Neste caso não é possível fazer remarketing ou anúncios dinâmicos (apresentam uma boa taxa de conversão sobretudo em revenda)!

❌ 3) Lojas online sem o evento ViewContent, contudo têm o PageView.

✅ ViewContent: Deve ser colocado nas páginas de produto e deteta se a pessoa viu o conteúdo.

O PageView mede se a pessoa visualizou a página após o loading e é um evento transversal no site.

✅ O Remarketing dinâmico converte! Apesar de não alcançar todas as pessoas que viram o produto ou adicionaram o carrinho (o algoritmo otimiza para quem acha que vai comprar) é uma forma low-cost de gerar vendas a públicos que já visitaram produtos ou adicionaram no carrinho.

Caso Real numa indústria mais Google que Redes Sociais:

Em 3 meses as diferentes campanhas de remarketing geraram mais de 30000€ ao caçar quem visitou pelo Google e não comprou!

Não queimes dinheiro! Apenas entre 2 a 3% compram após a primeira visita.

“A forma mais rentável/estável de fazer dinheiro nas redes, como influencer, é lançarmos produtos próprios”​

Não me recordo exatamente como parei no conteúdo da Bárbara Bação, contudo creio que cliquei numa publicação sugerida no Instagram.

Ao ver o conteúdo informativo e alguns com uma pitada de sarcasmo…googlei (a pesquisa começa antes do convite *fun fact*) e parei no seu site e blog, ambos muito profissionais.

Licenciada em Comunicação Social e com uma pós-graduação em Marketing, começou a trabalhar no Digital em 2009, na Microsoft Portugal, onde foi editora e produtora de conteúdos. Em 2013, criou o blog Living In B’s Shoes, com a particularidade de ter apostado também no e-mail marketing.

Hoje em dia, dedica-se à Consultoria de Criadores de Conteúdo e Pequenos Negócios nas redes sociais e é Directora de Marketing & Comunicação da APF – Associação Portuguesa de Franchising.

Bárbara Bação é a convidada para Desconstruir Influencers (sem tabus)!

Houve uma diminuição na produção de conteúdo em Blogs com a evolução das Redes Sociais e o boom de sites como a NIT. Em 2020, ainda é importante influencers terem um blog? 

É uma boa pergunta. Depende muito do que o influencer pretender, do que for o seu objectivo com o seu projecto digital. Alguém que queira lançar um negócio, por exemplo, terá sempre muitas vantagens em ter um site / blog.

Afinal, os motores de busca continuam a ser o sítio onde todos nós fazemos pesquisas directas para responder aos nossos problemas e um bom criador de conteúdo, que esteja bem posicionado no Google, terá sempre mais visualizações e, portanto, uma excelente moeda de troca para mais tarde vir a trabalhar com as marcas que ambiciona ou até mesmo para lançar os seus produtos ou serviços. 

A questão é que a esmagadora maioria dos influenciadores digitais – ou que se intitulam como tal – têm apenas a pretensão de ganhar coisas “de borla”, sejam produtos ou serviços. De ganhar a fama mas com pouco trabalho. E, para esse tipo de “influencers” basta um perfil de Instagram com umas fotos bonitas. 

Quem quer ir mais além e eventualmente até ter uma verdadeira carreira no digital, ampliando os seus lucros, ter um blog pode ser uma excelente alternativa. Posso dar-te o meu exemplo pessoal que, em 12 meses, consegui retirar mais de 2.000 euros de marketing de afiliados graças a posts bem posicionados no Google para uma determinada keyword. 

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Há um grande profissionalismo e trabalho de Marketing (pensar artigos para SEO, E-Mail Marketing, etc) nos teus projetos. Como foi começar do 0 até aos erros/aprendizagens que moldaram as dicas para as sessões de consultoria? 

Obrigada! Na verdade, tem sido uma aprendizagem muito longa e que está longe de terminada. Afinal, a beleza e o desafio do mundo digital é mesmo esse – estar em constante mutação.

Sabes, quando comecei o meu percurso profissional, fi-lo num estágio curricular na Microsoft que se tornou no meu primeiro contrato de trabalho. Durante quase quatro anos, fui editora do MSN Portugal e, para além de escrever vários conteúdos, fazia a curadoria, email marketing e redes sociais. 

Muito mudou desde então mas foi aí que tive a certeza que o meu caminho era no digital e não nos jornais, como ambicionava quando me inscrevi na licenciatura em Comunicação Social. 

Comecei com o meu blog pessoal, o Living In B’s Shoes, há quase 8 anos e foi, sem dúvida, um espaço de muitas tentativas-erro em todos os campos: escrita para motores de busca, edição de imagem, estratégia digital, email marketing, comunicação nas redes sociais, parcerias com marcas.

Mas como realmente era apaixonada por este meu hobbie, o caminho fez-se naturalmente. Rapidamente abracei várias pequenas formações mais específicas na área do digital para aprofundar conhecimentos em vários temas como SEO, gestão de redes sociais, etc e que me tornaram mais estratega na minha comunicação. 

Daí até à Consultoria foi um passo quase natural que surgiu, primeiro, com um convite e que, depois, continuei a abraçar sozinha. 

Estar do lado dos criadores de conteúdo há mais de sete anos dá-me uma grande perspectiva de quais são as suas dificuldades e necessidades, tornando-se mais fácil para mim chegar até eles porque eu estive (e estou) do lado deles. 

Tens uma frase: – “ Tu não és influencer, tu és modelo no Instagram”. Qual a diferença entre ser INFLUENCER e “influencer”? 

Para mim a diferença é mesmo entre “modelos de instagram” e “criadores de conteúdo”. No fundo, todos somos influenciadores (somos influenciados pelos nossos pais desde que nascemos e influenciamos os nossos amigos e famílias com as nossas escolhas).

A diferença está em se o fazemos de forma consciente (criadores de conteúdo) ou não. 

Aquilo a que chamo “modelos de Instagram” são pessoas que simplesmente têm fotografias bonitas no Instagram. Entras nos seus perfis e são verdadeiros catálogos, com imagens de tirar a respiração. Mas, quando abres qualquer uma das sua fotografias, não tem legenda – não tem conteúdo nem valor. 

E está tudo bem! Há espaço para todos mas, nesse caso, para pessoas que não têm um nicho e que só estão preocupadas em ter um feed esteticamente apelativo, são, para mim, “modelos” e não “criadores de conteúdos”. Para as marcas que giro nas redes sociais, nunca fará sentido trabalhar com um “modelo de instagram” porque não há qualquer conteúdo relacionado.

As pessoas seguem essa página simplesmente porque gostam das suas fotos, eventualmente para replicarem. Mas não as seguem para aprender nada, como autoridade em determinado assunto. 

E esse, para mim, é o diferencial entre os dois conceitos. O “criador de conteúdos” é alguém que tem um nicho bem definido, que conhece bem o seu público e cuja preocupação é criar conteúdo que responda às necessidades dessa sua comunidade. 

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Mas as marcas (pequenas ou grandes) dão borlas ou pagam a “influencers” com mil fotos de biquíni ou que estão em esquemas de troca de “100 comentários” para falsear engagement (e com tal nem ganham seguidores nem vendas)…

Não nos podemos esquecer que, na grande maioria dos casos, quem está a fazer gestão das redes sociais das marcas não são pessoas que tenham real conhecimento de redes sociais. Muitas vezes são os próprios empreendedores/empresários que tendem a acumular funções. 

Por outro lado, reconheço que, para alguém que tenha pouco conhecimento na matéria e uma marca relativamente pequena, receber um pedido de parceria por parte de um “influencer” com 40.000 seguidores é quase como que um elogio. Mas é preciso ir além e “esmiufrar” esses números. 

Faço gestão de redes sociais de algumas marcas portuguesas e vou dar-te um exemplo que aconteceu comigo.

Recebi uma mensagem de um “influencer” nacional a pedir produtos de borla. Simples assim! Sem uma proposta, sem me apresentar a sua audiência, as suas mais-valias. Nada! Quando entrei no perfil dele, realmente a página estava esteticamente bem conseguida, com um feed apelativo e uns 40.000 seguidores que causavam logo um grande impacto. 

O primeiro erro: o perfil dele em NADA tinha a ver com os produtos da minha marca. Aliás, o segundo erro, visto que o primeiro foi a forma amadora como contactou a marca.

O terceiro erro, e absolutamente fatal, é que tinha cerca de 30 likes por foto algo que, com um perfil com 40.000 seguidores, é uma red flag gigante que demonstra que, quase de certeza, foi tudo comprado. 

Falta às marcas a consciência de que é necessário ter um gestor de redes sociais ou, pelo menos, informarem-se mais. O número de seguidores está longe de ser tudo, bem como fotografias bonitas. 

Se o “influenciador” não tiver uma comunidade envolvida e não tiver o mesmo nicho da marca, a parceria não terá grandes frutos.

E, para uma marca mais pequena, as consequências de andar a dar produtos “de borla” a influencers que não trazem retorno, pode ser pesada. Já as marcas grandes, essas estão mais preocupadas em espalhar os seus produtos e criar awareness, porque têm produtos para “dar e vender”. 

Como vês a posição de grande parte dos agentes de influenciadores e o respetivo inflacionar do preço (devido à comissão), mesmo sem garantirem um número de vendas para as marcas?  

Sinceramente sempre fugi desse tipo de agentes a sete pés.

Enquanto criadora de conteúdos, custa-me pensar em ter alguém que não eu a gerir as minhas colaborações com marcas. Prefiro receber um pouco menos mas garantir que trabalho apenas com as marcas que quero – aquelas com as quais me identifico e que sei que fazem sentido para a minha audiência. 

Quanto uma marca me pergunta quantas vendas eu consigo garantir, respondo sempre que não dou garantias porque é impossível para mim aferir esses resultados à partida.

A vantagem do digital e dos códigos de desconto, por exemplo, é que se permite ter uma noção exacta, mas apenas no final da campanha. Até lá, o que o influenciador digital pode garantir é um determinado número de publicações. 

Claro está que tudo isto é um negócio e como vários perfis cresceram de forma astronómica, começaram a surgir os agentes que, inteligentemente, colocam a sua percentagem nos valores da colaboração. 

A decisão final é sempre das marcas – se considerar que aquele influenciador, mesmo pagando mais, justifica o investimento, então vai avançar.

Conheço várias marcas que ao invés de quererem pagar mais de 10.000 por um post num perfil como o da Helena Coelho, preferem espalhar esse orçamento por 100 influenciadores digitais mais pequenos do mesmo nicho, ampliando o “buzz”. 

O agente deve trabalhar como um “parceiro” e representante do influenciador digital, escolhendo as marcas que façam sentido e facilitando o trabalho em conjunto.

No entanto, conheço vários casos em que os agentes eram tão “gulosos” que acabaram por fazer o influencer perder várias oportunidades de parcerias com marcas de grande renome, pedindo valores demasiado elevados.

Por esse motivo, e para não perderem oportunidades que consideravam preciosas, muitas pessoas já abdicaram dos agentes. Outras, por seu lado, vão iludidas no sentido de terem mais parcerias e alguém que “trabalhe para elas”. 

Trabalhas com perfis com um nicho bem definido, exemplo da Madalena Faria e a página Uma Madalena Glúten Free. Ter uma boa história ou um nicho segmentado é a base para começar a criar uma audiência? 

Sem dúvida! Eu diria até que é mesmo a MELHOR forma! A Madalena Faria é um excelente caso disso mesmo que, por motivos de saúde, precisou de cortar o gluten da sua vida. E, de forma muito inteligente, criou o seu projecto digital de receitas sem glúten para uma comunidade exactamente como ela! 

Por vezes, no caso destes nichos, o crescimento é mais lento e o número de seguidores nunca é tão elevado quanto um perfil mais generalista.

São muito menos as pessoas que procuram receitas sem glúten do que aquelas que procuram qualquer tipo de receita. Contudo, a grande vantagem é que quem segue estes perfis com nichos bem definidos é porque realmente se interessa pelo assunto. 

Logo, se um dia esse influencer quiser lançar um produto, serviço ou negócio nesse sector, a probabilidade de ser bem aceite é muito elevada. E, por outro lado, o seu perfil torna-se muito apelativo para marcas do mesmo sector. 

Por exemplo, se a Madalena um dia decidir lançar um ebook ou workshops de receitas sem glúten, com certeza que irá ter sucesso junto da sua comunidade porque quem a segue é precisamente para saber mais sobre receitas sem glúten. 

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Há uma tendência em crescendo de Influenciadores venderem os seus próprios produtos. O passo seguinte após criar e nutrir uma audiência (mesmo de nicho) é de vender produtos físicos ou digitais? 

Considero que a forma mais rentável e estável de fazer dinheiro nas redes sociais, como influenciador digital, é lançarmos os nossos próprios produtos ou serviços. Conseguir parcerias (bem) remuneradas e de forma contínua é muito difícil ainda em Portugal, pelo que termos os nossos próprios produtos/serviços é uma estratégia muito inteligente. 

É claro que, primeiro, e como disseste muito bem, é preciso nutrir a audiência. Não podemos criar uma página de Instagram hoje e esperar que, amanhã, estejamos a ganhar rios de dinheiro. 

Precisamos de ter um nicho bem definido, criar conteúdo de qualidade para a nossa audiência, ser consistentes e tornarmo-nos uma autoridade num determinado assunto. Quando assim o for, mais fácil será a venda de qualquer produto, como vimos acima no caso da Madalena. 

Tens o meu próprio caso: só após quase 5 anos enquanto criadora de conteúdos, e só depois de conquistar uma comunidade de alguns milhares de seguidores envolvidos, é que me dediquei à Consultoria para Criadores de Conteúdo.

E, claro, quanto mais dicas gratuitas ia partilhando no meu feed de Instagram e no meu blog, mais a comunidade me via como uma autoridade na matéria. Logo, quando comecei a lançar os meus ebooks e a anunciar mais a Consultoria, a aceitação foi muito maior! 

Com o excesso de informação diária faz sentido as marcas investirem em apenas uma publicação ou story? 

Depende muito de qual for o objectivo da marca e do seu orçamento. Na maioria dos casos, acho que o que faz mais sentido é o conceito de “embaixador”. Ou seja, uma parceria a longo prazo entre a marca e o influenciador digital para que a relação seja real, também aos olhos da comunidade.

Sabes, a nossa audiência é muito atenta. Quando usamos um produto recorrentemente, vai ficando interiorizado na nossa audiência que, embora possa ser uma parceria, nós realmente usamos aquele produto ou serviço no nosso dia-a-dia. E isso traz uma maior segurança a quem nos segue. 

Dou-te um exemplo concreto. Tenho uma parceria com a Huawei há vários anos e quem me segue já se apercebeu que é muito mais do que receber o relógio, o telemóvel e outros equipamentos. É que eu uso-os realmente no meu dia-a-dia! Mesmo quando estou a fazer Stories distraída, o relógio está lá. 

Sermos “embaixadores” de uma marca ajuda a dar credibilidade aos olhos da nossa comunidade, e isso é o mais importante. Por isso, sempre que posso, prefiro apresentar/aceitar propostas que sejam a médio-longo prazo porque considero que faz muito mais sentido do que uma publicação pontual – tanto para as marcas, como para mim. 

Se a tua vida fosse um artigo de um blog como seria o título?

Do blog para a Consultoria – Porque nunca deves parar de sonhar 

(PS: título não optimizado para SEO 😉 )

“Quando trabalhas remotamente podes ser quem tu efetivamente és”​

O Henrique Paranhos é uma das boas pessoas que conheci profissionalmente, apesar do nosso primeiro contacto ter sido através de uma página de memes (2013).

O tempo foi passando e o Henrique, fruto do seu dinamismo, tem sido presença habitual em notícias, para falar dos mais variados projectos onde está presente.

Já definiu a presença e a estratégia de marcas como a General Motors, Opel, LeasePlan, LeasePlan Go, Honda, CarNext, Burger King, Lindor, Paul Hartmann, Adidas, Tesa e Redbull em Portugal.

Atualmente lidera a WEbrand Agency, uma agência 100% remota que fundou sob o lema “We are one brand. Yours.”

#Desconstruindo Henrique Paranhos e o Trabalho Remoto

Sutton Fell, fundadora da Flexjobs, disse: “Os funcionários que se sentem capacitados para estruturar seu trabalho e vida pessoal de acordo com suas necessidades estão mais satisfeitos. De fato, quando perguntados se eles preferem um ambiente de trabalho flexível (possibilidade de remote ou full remote) ou um aumento salarial, os profissionais em grande maioria escolhem o trabalho flexível”. Há coisas que o dinheiro não compra?

Quão estranho seria começar esta entrevista respondendo que tudo tem um preço? Ahah. Estou a brincar, naturalmente. Não conheço este estudo, mas o seu resultado não me admira.

Na verdade existem vários estudos que comprovam esta tendência e preferência. A Geração Millennial (nascidos entre 1981 e 1996), à qual pertencemos, representa 35% da força global de trabalho, o que a torna bastante representativa. E o que nos motiva a nós, millennials, profissionalmente? O que procuramos? Genericamente, a experiência (e não o dinheiro) é o grande foco da nossa geração.

Se conseguirmos ganhar o suficiente para pagar as contas e viajar, preferimos trabalhar em algo que nos realize do que ter um salário milionário. Mas também a liberdade para poder gerir o nosso dia a dia, os nossos horários de trabalho e a liberdade para poder falar com a chefia e sugerir mudanças na empresa.

Juntando isto ao facto de termos crescido a ver nascer a internet, o computador pessoal, o portátil, o telemóvel, a cloud e outras tantas ferramentas que nos permitem trabalhar a partir de qualquer lugar do mundo, levou-nos naturalmente a questionar lógicas laborais ultrapassadas dos tempos da revolução industrial.

E por isso não é de admirar que se valorize mais hoje em dia um modelo de trabalho flexível do que um aumento salarial. Mas não sou adepto de extremos ou demagogia por se tratar de um tema muito em voga hoje em dia.

Há quem continue a preferir e a valorizar a progressão na carreira e o aumento salarial, e não há nada de mal com isso. Passamos um terço das nossas vidas a trabalhar, pelo que o que importa é sermos felizes no que fazemos.

Quais são os maiores desafios de gerir remotamente uma empresa e equipa?

Posso te dizer que essa são duas perguntas numa. Respondo em separado.

Comecemos pela gestão de uma empresa remota que, no nosso caso, tem o adicional de ser a primeira empresa exclusivamente remota portuguesa.

E isto é de facto importante referir porque pode haver empresas remotas que atuam em Portugal, ou com colaboradores Portugueses, mas que estão registadas noutros países.

No nosso caso, além da gestão de uma empresa remota, temos o desafio adicional de ser a primeira empresa remota portuguesa e a pagar impostos em Portugal. E isto tem muito que se lhe diga. Desde logo porque nem a lei, nem o código de trabalho, prevê a existência de uma empresa em Portugal que não tenha um local fixo onde os colaboradores se encontrem fisicamente presentes.

Ou seja, temos de ser pioneiros e “partir pedra” em relação a praticamente tudo, desde logo no contacto com diversas entidades como o IEFP, a Segurança Social, Advogados, Contabilistas, Seguros, Medicina no Trabalho, etc, que não reconhecem este modelo de trabalho e obrigam a uma adaptação muito própria da legislação ao nosso caso concreto, por sermos remotos.

Por exemplo: já nos negaram a contratação com apoio do IEFP porque o estagiário não iria estar fisicamente ao meu lado, que iria ser o tutor do estágio. Porque o que diz a lei é que o estagiário tem de ser acompanhado presencialmente pelo seu tutor.

Como se uma tutoria e um bom acompanhamento dependesse de uma distância física. Outro exemplo: imagina a logística que é garantir as obrigatórias consultas de medicina no trabalho a uma equipa composta por colaboradores que se encontram em Aveiro, Coimbra, Viseu, mas também na Colômbia e no Brasil… É um desafio.

Já gerir uma equipa remota é tão desafiante quanto se queira e depende mais do estilo de gestão e do tipo de patrão que quiseres ser. Mas o segredo é comunicar muito – o mais possível – dar muito feedback e gerir sempre as expectativas dos colegas e colaboradores.

Há uma coisa que no nosso caso em concreto nos limita bastante e que já identificamos, que é a diferença horária em projetos com colaboradores de diferentes fusos… Já todos lemos que se deve recorrer à comunicação assíncrona, mas isto é mais fácil escrever em blogs ou dizer em podcasts, do que aplicar na vida real de uma agência com a nossa dimensão.

Quando lidas com clientes grandes, exigentes, maioritariamente no fuso horário de Lisboa e que cumprem um horário tradicional das 9h às 18h, a equipa alocada a este cliente tem de estar disponível no mesmo intervalo horário.

Isto porque as urgências nos pedidos são constantes e não podemos estar à espera ou dependentes do colega que só vai começar a trabalhar 6 horas depois… Isto não torna inviável o trabalho com equipas em diferentes fusos horários, mas depende muito do tipo de projeto e, no nosso caso, este é um dos maiores desafios.

O trabalho remoto permite evitar os tempos de viagem, contratar talento em outros locais do mundo, mas também potenciar as qualidades dos mais introvertidos…

630 quilómetros por mês em viagens, 21 horas por mês em trânsito, 100 euros por mês em combustível, e uma pegada ecológica equivalente a plantar quatro árvores, por ano, para compensar as emissões de carbono. Estas foram contas que fiz, muito por alto, ao que estou a poupar em média a título pessoal desde que lancei a WEbrand Agency. Mas trabalhar remotamente permite muito mais do que isto.

Quando trabalhas remotamente podes ser quem tu efetivamente és e desempenhar as tuas funções como e de onde preferes ou te sentes mais produtivo.

No remoto não há dress code (como eu cheguei a ter em empresas onde trabalhei), imposição de local ou forma de trabalhar, e acredito que tudo isso contribui para a inclusão.

Queres estar de pijama e pantufas o dia todo? Força! Deitado na cama em vez de sentado à secretária? Porque não!? Ou preferes manter a rotina de vestir-te e sair todos os dias para um cowork? É contigo!

Para os introvertidos, como referes na tua pergunta, estou certo que ajude muito o facto de não te sentires obrigado à small talk de elevador, conversas de encher chouriços ou ter de almoçar ao lado daquele colega de quem não gostas por aí além…. No entanto, é muito importante obrigarmo-nos a momentos de socialização e convívio para mantermos a nossa sanidade mental.

No Remote Shift, foi a primeira vez que muitos dos colaboradores da WEbrand Agency conheceram-se pessoalmente e notou-se uma grande união. Crias dinâmicas de grupo ou a empatia surge naturalmente com o trabalho diário?

Aquilo que assististe no Remote Shift, no final do ano passado, foi a alegria genuína de um grupo de colegas que estiveram todos juntos presencialmente, pela primeira vez, depois de 2 anos a colaborar remotamente e com contacto exclusivamente via digital. E foi um momento muito bonito!

Já comentamos internamente que isto deve acontecer pelo menos uma vez por ano, todos os anos. Neste ponto tenho de assumir que não crio dinâmicas de grupo tanto quanto gostaria pois a corrida do dia a dia muitas vezes não mo permite.

Tenho de trabalhar mais nisso enquanto gerente da WEbrand e gestor de várias pessoas e não tenho qualquer problema em assumi-lo. Felizmente conseguimos reunir um grupo de pessoas maravilhosas, com excelentes capacidades de trabalho e que cria empatia enquanto equipa e como resultado do contacto diário exclusivamente online.

Quais os maiores mitos sobre o trabalho remoto e do trabalho no escritório?

Sobre o trabalho remoto existem vários mitos, alguns deles com fundamento, infelizmente, por haver muita gente na internet a promover uma ideia muito errada…

Posso elencar três que considero os principais. O primeiro que me surge é de que o trabalho remoto é estar na piscina de um resort, em Bali, a beber mojitos e a investir na bolsa.

Apesar de ser uma ideia muito tentadora, não há maior mito que esse. A maior parte das vezes vais estar apenas na tua cidade, dentro de um carro com o computador no colo, ou a correr à procura de um café com bom wi-fi e pouco movimento para conseguires fazer uma vídeo chamada em condições.

Outro mito é de que trabalhar remotamente implica teres de empreender online, ser influenciador e ter várias empresas e projetos. A maior parte dos que promovem essa imagem do remote work e do nomadismo digital não fazem sequer a mínima ideia do que é ter uma empresa e o que isso implica (muito menos gerir equipas remotas ou simplesmente ser um colaborador numa equipa remota).

O terceiro é o da solidão e isolamento. Quantos de nós já não trabalhamos em escritórios onde não nos dávamos especialmente bem com ninguém, passávamos o dia com os fones para não sermos incomodados, não íamos almoçar com ninguém da própria empresa, etc?

Quando trabalhas remotamente estás tão isolado e solitário “quanto quiseres”, porque na verdade podes ir para coworks ou cafés trabalhar rodeado de gente. Já para não falar que podes ter a companhia dos amigos de quatro patas, durante todo o dia! Há lá coisa melhor?

Sobre os mitos associados ao modelo de trabalho mais tradicional, destaco o de que só estando presencialmente num escritório e fisicamente ao lado dos colegas é que consegues ser produtivo. E isto normalmente está relacionado com o outro lado, o da liderança, pois existe o mito de que só presencialmente é que se consegue controlar e acompanhar o trabalho dos colaboradores e manter o espírito de equipa e a cultura da empresa.

Nós entendemos que o espírito de equipa, colaboração e cultura da empresa é algo que se consegue passar tanto presencialmente como remotamente, apesar de ter necessariamente abordagens distintas.

Durante uma conversa, uma pessoa transmitiu-me que os colegas não olham com bons olhos. Perguntei se quando entrou interagiu com eles, se almoçou juntos com os colegas e disse-me que não. Nos trabalhos de escritório há uma vertente social que pode atrapalhar o trabalho/relação profissional?

Bom, eu diria que a vertente social pode atrapalhar ou ajudar, isso depende sempre da atitude.

Quando alguém entra numa nova empresa deve fazer um esforço por se integrar e a equipa deve esforçar-se por acolher o novo colega. E isso é indiferente de ser uma empresa remota ou não.

Mas quando fazes parte de uma empresa remota, todos devem fazer um esforço de integração quando entra alguém novo, com a condicionante de que não haverá almoços presenciais para facilitar que isso aconteça.

Ou seja, deves compensar e promover a socialização de outras formas.

Após a pandemia ter provocado a saída do escritório, ainda há um longo caminho para um “Remote Shift”, dado pelas ofertas de emprego continuam a ser para o escritório? 

Sim, claro que ainda há um longo caminho a percorrer. Apesar de aquilo pelo qual todos passamos recentemente ter sido a primeira grande experiência à escala global e, para muita gente, o primeiro contacto que algumas pessoas tiveram com este modelo de trabalho, ainda estamos longe de um Shift to the Future ou de um Remote Shift, se quisermos nomear desta forma a mudança do mindset do mercado de trabalho.

Aliás, ainda estou para perceber se esta foi uma experiência positiva para a maioria das pessoas que de repente tiveram de trabalhar fora do escritório (com filhos e família em casa, com medo da incerteza do que poderia acontecer).

Se por um lado me animou que o modelo de trabalho remoto possa ter sido visto como uma possibilidade por parte de empresas e colaboradores durante o confinamento, por outro tenho receio de que o desconhecimento e a forma atabalhoada da sua implementação, bem como o seu carácter excepcional e forçado, possa ter resultado num ainda maior desconforto com o teletrabalho. Acho que o tempo se encarregará de nos dar a entender.

Mas vendo o lado positivo das coisas, eu sinto já uma maior abertura para que se agilizem reuniões online com clientes, entrevistas e outras coisas que antes eram exclusivamente presenciais. O caminho faz-se caminhando.

Tens um percurso em empresas corporate e grande agências. Trabalhando em remote durante algum tempo, a nível pessoal e mental quais foram as maiores diferenças que notaste?

Sim, verdade, tive a oportunidade de trabalhar em grandes empresas corporate e em agências internacionais e posso dizer que aprendi e cresci imenso com todas as experiências profissionais que tive.

Infelizmente em nenhuma das empresas pelas quais passei me foi permitido trabalhar num modelo remote ou misto, apesar das minhas várias tentativas para que tal acontecesse. Por isso fiz o que normalmente faço quando me dizem que algo não é possível, vou lá e faço. Mostro que é possível ou, pelo menos, falho redondamente a tentar.

Não satisfeito com a rotina do trabalho no escritório das 9h às 18h e com o imenso tempo perdido em deslocações, combustível gasto e reuniões infindáveis, meti na cabeça que iria ser capaz de abrir a primeira empresa full remote em Portugal. Foi daí que surgiu a WEbrand Agency, agência de marketing digital da qual sou o orgulhoso fundador e que entrega todos os dias campanhas e estratégias digitais para algumas das marcas mais conhecidas do mercado.

A nível pessoal e mental posso te dizer que eu fui feito para trabalhar neste modelo. Portanto para mim foi muito simples a adaptação.

A grande mudança comigo prende-se mais com o facto de que quando migrei para remote foi também quando me tornei dono de uma empresa e, o mais importante, responsável por uma equipa de colaboradores que nela trabalham.

E essa sim, foi a maior diferença que notei – a diferença entre ser um colaborador (a trabalhar num modelo convencional) para um gestor (a trabalhar num modelo remoto) responsável por uma equipa que depende exclusivamente da empresa que eu giro. 

És conhecido por estar envolvido em vários projetos. Do planeamento ao lançamento no mercado é uma criação 100% remota? 

Sim, sempre. Todos os projetos nos quais estou ou estive envolvido como fundador, partem de uma base remota e exclusivamente digital.

É por isso que normalmente são projetos com um grande timing de planeamento e sentido de oportunidade no lançamento – o digital e o remoto torna-nos mais ágeis, rápidos e permitem-nos acompanhar as mudanças repentinas e imprevisíveis do mercado. Sendo o core do meu negócio a WEbrand Agency, já co-criamos a primeira conferência portuguesa sobre o tema do teletrabalho, o Remote Shift (um ano antes de termos todos de trabalhar neste modelo); lançamos dois softwares no mercado, o CRM WElead e o Premium Sponsored Pages; co-fundei o SOSvizinho; e mais recentemente criámos a Outstanding Portugal, uma plataforma de promoção de escapadinhas surpresa para apoiar o turismo nacional no pós confinamento.

Todos eles têm uma coisa em comum: foram planeados e lançados no mercado por equipas exclusivamente remotas.

Se a tua vida fosse uma campanha de Marketing como seria?

Adorei a pergunta. Vou responder não com uma, mas com três campanhas de marketing.

Apple: Think Different

Adidas: Impossible is Nothing

Nike: Find Your Greatness

“Os Americanos encaram o falhanço como algo banal a caminho do sucesso.”​

A Rute define-se como “estrategista que adora construir projetos do zero”.

Diz ser uma Hip Hop Head (aos 16 foi co-fundadora da primeira revista online de Hip Hop de Portugal), contudo também tem Head para o Marketing!

Trabalhou no mundo corporativo para duas multinacionais onde lançou novos produtos e reestruturou todo um departamento de marketing. Aos 22, largou um desses empregos para aventurar no comércio electrónico.

Já fez uma loja pop-up de 3 meses num grande shopping onde vendia caixas de música alemãs. Foi gerente de marketing numa empresa de eventos, fez consultoria, trabalhou no Dubai “sem um título oficial e adorou cada minuto”, criou start-ups e hoje em dia é Fiel Marketing Manager na Rancher Labs, nos EUA.

No Desconstruindo#10 vamos conhecer muito da sua carreira, dos desafios e experiências, mas também da diferença entre mercados. (E a seguir à entrevista oiçam o Podcast onde participa Casa Trabalho Casa, é um dos meus favoritos!!)

Marketing e Marketing Digital serem um só. Rap e Trap serem o mesmo estilo. E ambas, atualmente fazem parte da sociedade de uma forma mais abrangente. Há mais parecenças que diferenças entre o Hip Hop e o Marketing? 

Sou Hip-hop head e um bocado purista por isso não sei se concordo que Rap e Trap são exactamente o mesmo estilo… a relação é mais de género e sub-género e penso que talvez este paralelismo fosse adequado há 10 ou 12 anos atrás quando o digital surgiu como uma disciplina do marketing mas hoje em dia o digital está presente em quase todas as estratégias de marketing e desdobra-se ele mesmo em tantas “sub-categorias” que não me parece uma comparação adequada.

Agora, a cultura Hip Hop moldou-me como marketer e há muito a aprender com ela, para quem se interessar. Achas que é difícil escrever um tweet e passar a mensagem em apenas 280 caracteres? Experimenta fazê-lo num verso onde todas as palavras rimam entre si, fluem num beat dentro do tempo e ainda têm duplos sentidos.

Aprendi tudo o que sei sobre copywriting a “estudar” lendas do liricismo no rap. Outras lições valiosas incluem storytelling, product placement e como criar tribos e comunidades – artistas bem sucedidos em géneros alternativos como o hardcore ou indie mostram bem o poder que têm mil fãs verdadeiros (1,000 true fans).

Portugal, Emirados e EUA. Quais as maiores diferenças culturais, profissionais e a nível de marketing e road map/go to market? 

Em Portugal há as óbvias barreiras inerentes a um mercado bastante pequeno e com um poder de compra limitado. Temos ainda um longo caminho a percorrer no digital e na modernização das empresas. As diferenças culturais são mesmo muitas. Nos EUA há uma cultura muito forte de produtividade e focada em resultados, em crescimento rápido, o que é bom mas que também pode resultar num ambiente de trabalho com maior pressão (até porque não há grandes proteções laborais).

Há uma tolerância ao risco muito maior, há espaço para testar e falhar, investe-se muito mais em ferramentas e em formação. São mais pragmáticos e menos formais: os títulos não importam tanto e, embora isto varie conforme o ambiente é mais ou menos corporate, não há a cultura dos doutores e engenheiros que sempre me criou uma certa alergia em Portugal.

Há menos barreiras à entrada, é mais fácil criar um negócio e lançar um produto, mesmo que seja de nicho. Em Portugal temos a tendência a sub-valorizarmo-nos e isto nota-se nas políticas de preço. Muitos empreendedores têm receio de cobrar um preço justo ou adequado ao posicionamento que pretendem, nivelam por baixo e isso mata um negócio à nascença.

Os Emirados são um pouco um mundo à parte. Já mudou bastante desde que lá trabalhei (de 2013 a 2015) mas na altura foi uma mudança de escala que me impressionou. Passei de ter de fazer esticar orçamentos sempre muito curtos em Portugal a de repente ter capacidade para fazer coisas ambiciosas sem que o investimento fosse questionado.

A caricatura do luxo tem um fundo de verdade, há realmente uma cultura de querer fazer tudo em grande. Por outro lado, o ritmo de negócios em si é lento, bastante lento. É o ritmo do deserto. Há muita sempre muita burocracia e culturalmente as coisas levam o seu tempo (a não ser que estejamos a falar de construção… erguem-se arranja-céus “em dois dias”).

O facto de conviverem ali muitas nacionalidades diferentes torna o mercado de trabalho muito interessante, aprende-se muito com as perspectivas diferentes e há toda uma sensibilidade que tem de se ter com a cultura local e o background de cada um.

Em termos de go to market achei muito interessante porque havia um ecossistema de startups dinâmico mas com alguns desafios muito específicos.

Nos EAU há poder de compra elevado mas o mercado em si é pequeno, então para ganhar escala estruturam-se negócios para actuar em toda a região do golfo ou no médio oriente no geral. O problema é que se trata esse mercado como se fosse unificado só porque partilha a mesma língua, mas depois na prática a região é muito fragmentada. São culturas diferentes, leis diferentes e até a língua árabe em si difere muito, o que complica as coisas.

O que é que Nova Iorque, Dubai e Portugal têm em comum? Comida excelente. Fora de brincadeiras, não encontro muitos pontos comuns entre fazer negócios (ou marketing) nos três sítios.

A nível de empreendedorismo, a cultura americana é mais receptiva ao falhanço e em Portugal é encarado como um fardo. Tens algum projeto próprio que não correu como planeado e quais as lições que tiraste? 

Quem me dera que fosse só um! Tenho vários e as lições também são várias. Algumas são muito específicas para cada negócio, por exemplo o primeiro que lancei quando tinha 22 anos falhou por inexperiência, porque estava dependente de um único fornecedor e quando houve uma quebra no fornecimento não consegui colmatar a perda de receitas.

Outros falharam porque eram nichos demasiado pequenos em Portugal para serem rentáveis.

Talvez as duas lições mais importantes que retirei de negócios que não correram como esperavam foi que (1) os teus cofounders e as pessoas com quem escolhes trabalhar são mais importantes do que a ideia ou modelo de negócio, e (2) o empreendedorismo é um caminho difícil e é fundamental ter um propósito que nos guia porque correr apenas atrás do dinheiro não é suficiente. Estes dois elementos (equipa e propósito) são essenciais para nos segurarem nos pontos baixos porque é mesmo uma montanha russa.

Já que mencionaste a diferença entre a cultura Portuguesa e Americana, tenho uma história curta que a ilustra perfeitamente.

Há 10 anos atrás um sócio-gerente perguntou-me numa entrevista de emprego com um tom desafiante: “se o teu negócio falhou, porque é que devo confiar em ti para gerires a minha empresa?”. No ano passado, numa entrevista com o CMO da empresa para a qual trabalho agora mencionei que a minha startup tinha falhado e ele responde-me apenas: “good for you.”

Os Americanos encaram o falhanço como uma ocorrência banal a caminho do sucesso. Nós temos culturalmente um grande estigma com isto. E apesar de eu ter uma boa tolerância ao risco e ser bastante optimista, não sei muito bem lidar com o (meu) insucesso. Não estou habituada a falhar e tenho que fazer um esforço consciente para contrariar isto. Essa é a terceira grande lição: é importante ultrapassar rapidamente o desânimo e a desilusão porque quanto mais cedo o fizermos, mais cedo seguimos em frente rumo ao projecto seguinte.

Há sucessos que marcam. Em 2011, fizeste parte da equipa que conceptualizou e levou à criação do Live Beach, em Mangualde(e que ainda perdura). Qual foi a estratégia aplicada e qual a lógica do local escolhido? 

Fizemos um estudo de viabilidade económica. Logo há partida havia dois critérios que eram absolutamente essenciais: tínhamos de escolher uma cidade do interior longe o suficiente da costa para não concorrer com praias naturais e era necessário um mínimo de habitantes para que o investimento fosse rentável.

Identificámos a zona de Viseu como ideal porque cumpria estes dois critérios com o acréscimo que a população cresce bastante no Verão com o fluxo de emigrantes que regressa para as férias na sua terra Natal. Depois é uma questão de encontrar uma autarquia receptiva ao projecto pois o alinhamento com os governos locais é fundamental neste tipo de investimento. Encontrámos em Mangualde um excelente parceiro.

Ao longo do teu percurso trabalhaste várias vertentes do Marketing e em diferentes áreas. A abrangência é essencial para a especialização ou a abrangência permite mais opções de fazer carreira trabalhando diferentes projetos? 

A tendência actual é para a híper-especialização e como tal o recrutamento depois também acaba por refletir isso mesmo. Vê-se nos anúncios em que, pela lista de critérios (um bocado irrealistas, diga-se de passagem), se deduz que se procuram profissionais com vários anos de experiência em determinada indústria, determinada vertente (e sub-vertente) do marketing e às vezes até X anos a trabalhar com determinadas ferramentas.

Esta tendência é boa e má. É boa porque nos permite ser mais precisos tacticamente mas é má porque pode produzir profissionais sem visão periférica e que não têm bases sólidas naquilo que é fundamental.

Quem tira cursos profissionais de alguns meses para ganhar competências numa vertente específica deve procurar entender onde essa peça encaixa na estratégia de marketing. Também existe um maior risco de obsolescência: é preciso estar constantemente a aprender para não sermos ultrapassados por ferramentas e tendências que de repente são a nova moda. Quem tem bases consegue facilmente adaptar-se, mas estas não podem faltar.

Eu escolhi propositadamente a abrangência (vs. a especialização) e tenho tido o privilégio de ao longo da minha carreira ter passado por inúmeras indústrias diferentes, funções completamente distintas e mercados geográficos distantes.

Portanto teoricamente a abrangência permite fazer carreira a trabalhar em diversos projectos mas não é nada fácil. Mesmo para um profissional senior, encontrar emprego com um CV abrangente pode ser um entrave quando do outro lado estão à procura de alguém que caiba numa caixa. Especialmente para um recrutador que é quem faz a primeira triagem de CVs e tem uma lista de requisitos à frente.

É preciso ligar os pontos no CV para o recrutador e deixar claro que existe um fio condutor no nosso percurso senão caímos facilmente em estereótipos negativos: job hopper (salta pocinhas?), com falto de foco, à deriva, etc. Temos de saber reduzir essa incerteza, apresentando uma história com um fio condutor, demonstrar competências transferíveis e se possível ir directamente ao hiring manager. Isto dava uma resposta longa demais (costumo falar sobre este tema no Casa Trabalho Casa, o meu podcast) mas acrescento apenas mais isto: abrangência não significa falta de expertise. No meu caso desenvolvi expertise em estratégia e um bom estratega consegue identificar padrões em qualquer área.

A certa altura reestruturaste um departamento de Marketing. A estrutura é a base para o sucesso? E no presente, o Marketing é mais um comportamento do que um departamento?

Estava numa multinacional há 6 meses onde trabalhávamos muito em silos. Fui identificando pontos de melhoria e tracei uma estratégia de crescimento que implicava uma restruturação e contratações adicionais.

Fui espontaneamente ao CEO para a apresentar e foi bem recebida. A estrutura é fundamental para escalar o negócio mas sem dúvida que o marketing é um mindset que influenciar todas as decisões estratégicas e deve permear a organização de forma transversal. É da responsabilidade da liderança executiva estabelecer valores e uma promover cultura virada para servir os colaboradores (marketing interno) e o cliente, mas cabe ao marketing influenciar essas decisões, criar ferramentas e “evangelizar” mesmo dentro da organização.

Após um início numa multi-nacional, lançaste um e-commerce de merch de anime e lançaste uma pop-up store que até vendia caixas musicais alemãs. Passar do corporate para o “rock n roll” foi necessário para um “I Can Get Satisfaction”?

Desde o início da minha adolescência (quando percebi que nunca ia ser jogadora profissional de futebol) que sei que o quero é ter uma empresa minha.

Não tenho jeito nenhum para artes, mas tenho imensa criatividade e o que gosto de criar são projectos e arrancá-los do zero.

Despedi-me da multinacional onde trabalhava porque ao fim de um ano tinha estagnado em termos de aprendizagem e não tinha margem para expressar a minha criatividade.

Também não gostei particularmente do ambiente corporate, sou mais virada para uma cultura menos formal e mais ágil. Essas duas empresas foram força das minhas circunstâncias aos 22 anos. Entretanto tenho vindo a descobrir o meu propósito que ainda está solidificado nesse meu “sonho” de adolescente mas que hoje é mais maduro.

Não basta ser um projecto empreendedor. Tem de ser um negócio escalável que me permita criar inúmeros postos de emprego, desenvolver projetos interessantes e devolver à comunidade.

Tenho uma colecção de “pessoas” num bloco de notas que carrego comigo há anos. Pessoas talentosas com quem me cruzei ao longo dos anos e com quem gostaria de voltar a trabalhar. Adoro ver o potencial dos outros, perceber como as peças encaixam e no fundo o que ambiciono um dia é criar a estrutura necessária em torno dessas pessoas para que façam aquilo que fazem melhor e que as realiza.

A teu ver, quais são as próximas tendências no Marketing e quais as coisas que já existem nos Estados Unidos e que irão chegar em Portugal nos próximos anos?

Não me atrevo a fazer futurologia e já vivo fora há 7 anos para conseguir medir o pulso ao mercado português. Mas uma coisa que costumo recomendar a quem me pergunta como se manter relevante em marketing – visto que é uma área em constante evolução – é precisamente pesquisarem por anúncios de emprego no LinkedIn, definindo a área como marketing e a localização como Nova Iorque, Los Angeles ou Bay Area. E depois observar com atenção os resultados: ver os títulos dos empregos, as descrições de função, os requisitos pedidos.

É um exercício muito bom para identificar que áreas estão em crescimento, que ferramentas são utilizadas, que skills têm procura. As coisas às vezes levam um pouco a chegar a Portugal mas eventualmente chegam (e cada vez mais rápido) por isso é bom para estar um passo à frente.

Tenho várias colegas a trabalhar em marketing que me dizem que as empresas têm bases de dados gigantes mas não fazem quase nada com a informação dos clientes. Isto é literalmente deitar dinheiro pela janela fora. A tendência é para que TUDO seja medido e optimizado.

Algumas áreas a crescer imenso em b2b: demand generation, ABM, customer success, conteúdos (conteúdos a sério! Não é só escrever uns blogs), field marketing. Algumas destas áreas parecem “novas” mas quem anda nisto há uns anos facilmente percebe que são evoluções naturais de coisas que sempre foram fundamentais no marketing.

Uma função cada vez mais importante, à medida que os departamentos de marketing adoptam cada vez mais ferramentas (MarTech), é a de marketing operations.

Uma pessoa com conhecimentos de marketing que consegue analisar as necessidades de cada função no departamento, mapear esses requisitos, recomendar ferramentas, documentar processos e gerir essas mesmas ferramentas.

Na empresa onde trabalho agora, a minha equipa usa 43 softwares diferentes. Alguns são essenciais para o dia-a-dia e estão todos integrados entre si – se um deles falha tem consequências desastrosas. E quando pequenas coisas são optimizadas ou processos são simplificados, têm impacto imediato na nossa produtividade e resultados.

Se a tua vida fosse um Pitch, como seria?

Não sei se é propriamente um pitch mas gosto da máxima que diz que “ninguém te deve nada”. Isto representa duas coisas: (1) é o oposto de uma postura de entitlement – não esperamos sentados nem entregamos a responsabilidade do nosso sucesso (o que quer que isto represente para cada um) a terceiros, circunstâncias ou factores externos e (2) ao mesmo tempo faz com que não nos centremos tanto em nós. Parece paradoxal mas não é. Se nos focarmos em entregar valor, a cultivar empatia e ajudar os outros, eventualmente a balança equilibra-se. Não acredito no “Universo” mas acredito em compounding.